Kaffeemarkt

Coca-Cola brüht jetzt Coffee-to-go

Der US-Konzern drängt mit eigener Marke in den lukrativen deutschen Kaffeemarkt und will vor allem in Bäckereien präsent sein.

Berlin.  Der Barista, der in einem gemütlich eingerichteten Café mit einem Porzellanfilter kunstvoll wunderbar duftenden Kaffee brüht, ist – zumindest in deutschen Großstädten – ein Trend auf dem Kaffeemarkt und gute Werbung für die Branche. Deutlich stärker ist allerdings der Hang der Deutschen zum Kaffee-to-go, das Heißgetränk im Papp- oder Plastikbecher zum Mitnehmen: schnell, bequem, wenig kunstvoll – aber lukrativ für die Anbieter. Deshalb drängt jetzt der Getränkeriese Coca-Cola auf den Markt, den bisher zu großen Teilen traditionelle Kaffeehersteller wie Tchibo und Melitta beherrschen.

Coca-Cola betreibt bereits Kaffeeautomaten zum Selbstbedienen, hat nach Angaben von Sprecher Martin Gosen nun aber vor, vor allem in Bäckereien, Fleischereien und anderen Gastronomiebetrieben auf dem Kaffee-to-go-Markt mitzumischen. In den Betrieben sollen Kaffeemaschinen aufgestellt werden, die Angestellten bereiten das Getränk dann zu und reichen es den Kunden über den Tresen. „Es gibt einen sehr starken Zuwachs am Markt, das ist sehr attraktiv“, sagt Gosen. Und Coca-Cola kann auf ein weitreichendes Vertriebsnetz mit entsprechender Verkaufsmacht zurückgreifen.

Jeder Deutsche trinkt im Jahr 5,8 Liter Kaffee „to go“

Jede vierte Tasse Kaffee wird in Deutschland außer Haus getrunken, in Cafés, beim Bäcker oder auf dem Weg zum Büro. Insgesamt trank jeder Deutsche 2015 etwa 162 Liter, der Deutsche Kaffeeverband schätzt, dass davon etwa 5,8 Liter Kaffee „to go“ sind. Die meisten Verbraucher entscheiden sich demnach beim Außer-Haus-Konsum für traditionellen Kaffee (60 Prozent), mit weitem Abstand folgt dann der Latte Macchiato (16,2 Prozent).

Den TrinkTrends zufolge, die das Marktforschungsunternehmen GfK erhoben hat, gehen 35 Prozent der To-go-Konsumenten am liebsten in Stehcafés und Bäckereien, um sich dort ihren Kaffee zu holen. Attraktiv sind für Unternehmen vor allem auch die hohen Gewinne, die mit dem Kaffee-to-go erzielt werden können. Zwar macht der Außer-Haus-Verkauf nur ein Viertel des Konsums aus, Coca-Cola zufolge sorgt er jedoch für 80 Prozent des Umsatzes des Kaffeegeschäftes – das entspricht etwa 16 Milliarden Euro.

JDE dominiert den deutschen Kaffeemarkt

Der Konzern bietet bereits seit Jahrzehnten Kaffee am Automaten an, hat aber bisher nur einen sehr geringen Anteil am deutschen Kaffeemarkt. Den dominierte zuletzt der Lebensmittelkonzern JDE (Jacobs, Douwe Egberts), der 2014 einen Marktanteil von 23 Prozent hatte. Ihm folgen andere traditionelle Unternehmen wie Tchibo mit einem Anteil von 13,4 Prozent, Nestlé (9,8 Prozent) Melitta (8,7 Prozent) und Dallmayr mit 8,1 Prozent. Das soll sich jetzt zugunsten Coca-Colas ändern.

Das Kaffee-Geschäft spielt Gosen zufolge eine große Rolle in dem, was Coca-Cola seine „Total-Beverage-Strategie“ nennt – die Präsenz in möglichst allen Kategorien alkoholfreier Getränke. Der Konzern bietet seinen eigenen Kaffee an und baut dafür seit 2009 die Marke Chaqwa auf. „Die Sorten sind teilweise Fair Trade- oder Bio-Qualität und stammen aus verschiedenen Anbaugebieten, unter anderem Äthiopien und Südamerika“, sagt Sprecher Gosen.

Dortmunder Studenten testen Prototyp

Zunächst soll der Kaffee in Automaten verkauft werden und in Gastronomiebetrieben. An der Universität Dortmund probiert Coca-Cola aber derzeit bereits ein neues Konzept aus. Dort gibt es in der Kantine der Hochschule einen sogenannten Chaqwa-Shop, eine Art Prototyp für eine Verkaufsecke mit Vitrine und Kaffeemaschine. „Es ist denkbar, dass wir solche Shop-in-Shop-Konzepte auch in großen Supermärkten anwenden werden, aber derzeit nicht geplant“, sagt Gosen.

Der Trend zum Kaffee-to-go passt in das Bild, das der Deutsche Kaffeeverband vom derzeit typischen Verbraucher zeichnet. Denn der Verband erkennt generell einen Trend zur portionsgerechten Zubereitung von Kaffee. „Gründe hierfür sind zum einen die wachsende Zahl an kleineren Haushalten sowie zum anderen der Wunsch der Verbraucher, Lebensmittel unkompliziert und in passenden Portionsgrößen zu konsumieren“, sagt Hauptgeschäftsführer Holger Preibisch. Das zeige sich unter anderem beim Wachstum im Bereich der Portionskapseln, aber auch darin, dass der Absatz in der Kategorie „Ganze Bohne“ deutlich zunehme. Solche Bohnen werden vor allem in Vollautomaten verwendet.

Umweltverbände kritisieren Vermüllung durch Becher

Zum Kaffee-to-go gehört allerdings auch ein viel kritisiertes Bild: Das der von Pappbechern und Plastikdeckeln überquellenden Mülleimer am Straßenrand und in U-Bahnen. Vereine wie die Deutsche Umwelthilfe weisen seit geraumer Zeit auf die Vermüllung durch To-go-Kaffeebecher hin, denen sie eine Lebensdauer von 15 Minuten und damit weniger als einer Plastiktüte zumessen.

Pro Jahr werden demnach allein in Berlin rund 170 Millionen dieser Becher verbraucht. Die Kritiker werben für den Gebrauch von Mehrwegbechern. Durch die Nutzung eines solchen könne jeder Deutsche jährlich 34 Papp- beziehungsweise Plastikbecher sparen.