McDonald’s

Spezial-Burger und Service: So will McDonald’s Kunden binden

Im hart umkämpften Fast-Food-Markt stellt sich Branchenführer McDonald’s um. Künftig werden die Kunden individuell am Tisch bedient.

Blick in die neue McDonald’s Filiale, mit der das Unternehmen seine Marktführerschaft verteidigen will.

Blick in die neue McDonald’s Filiale, mit der das Unternehmen seine Marktführerschaft verteidigen will.

Foto: McDonald PR

Berlin.  Der Burger wird an den Tisch gebracht und – je nach Vorliebe – mit mehr oder weniger Käse oder doppelt so viel Fleisch selbst designt. Bestellt wird digital, über ein Terminal im Eingangsbereich oder über die Smartphone-App, und bezahlt wird ebenfalls digital. Die ehemalige Kassiererin an der Theke wird zur Beraterin des Gastes. So soll die Zukunft in den über 1400 McDonald’s-Restaurants in Deutschland aussehen.

Der Marktführer der Schnellrestaurants wagt einen Relaunch seines Geschäftsmodells. Ab Montag startet zunächst in 72 Restaurants, verteilt über das gesamte Bundesgebiet, das sogenannte Restaurant der Zukunft. Das Konzept lässt sich der Marktführer unter den Fast-Food-Konzernen gemeinsam mit seinen Franchisenehmern einiges kosten. Eine halbe Milliarde Euro Investment werden in die Individualisierung und Digitalisierung der Restaurants gesteckt. Geplant ist, bis Ende des Jahres 220 Filialen umgestaltet zu haben, bis Ende 2019 soll das neue Konzept dann überall zu finden sein.

Teurere Burger, mehr Service

Ein überarbeitetes Küchen- und Bestellsystem ist der Kern der Offensive. Alle Produkte sollen künftig erst nach Eingang der Bestellung zubereitet werden. Diese soll verstärkt über Terminals, also digital, erfolgen. In Zukunft können Speisen auf Wunsch auch an den Tisch gebracht werden. Tischservice nennt sich das dann, was derzeit nur dann erfolgt, wenn das gewünschte Essen gerade nicht vorrätig ist und nachgeliefert werden muss. Außerdem soll es eine „Gourmet“-Linie an Burgern geben. Die Fleischbrötchen der „Signature Collection“ kosten dann im Schnitt zwei Euro mehr als ein normaler Burger. Dafür werden sie mit „deutlich dickerem Rindfleisch serviert“ und mit einem Holzbrett an den Platz gebracht, wenn gewünscht.

In den umgebauten Filialen können sich die Kunden auch mit dem Programm „Mach Deinen Mäc“ ihren eigenen Burger kreieren. Etwa ein zusätzliches Fleisch-Patty – so heißen die Fleischscheiben – bestellen, einen Hühnchenburger zusätzlich mit Schinken belegen lassen oder extra Gewürze bestellen.

Ein bisschen weniger Fließbandfertigung

Warum das alles? „Der Gast möchte heute anders behandelt werden als in den vergangenen vierzig Jahren. Dem tragen wir Rechnung“, sagt Deutschlandchef Holger Beeck im Gespräch mit dieser Redaktion. Und das ist nicht so einfach. Denn das ursprüngliche Konzept der Burgerbrüder McDonald’s, Richard „Dick“ und Maurice, orientiert sich an der Produktion der Autoindustrie. Sie führten die Fließbandfertigung, das „Speedee Service System“, in der Gastronomie ein: wenige Handgriffe – und fertig ist das Endprodukt.

Sprich: Die Burger werden in bestimmten Abläufen gefertigt, liegen verpackt vor, Menüs gibt es in vorgefertigten „Konfektionsgrößen“. Der Gast zahlt, der nächste wartet schon, es geht vor allem schnell – Fast Food eben. „Unser Ziel ist es, individueller, aber auf gar keinen Fall langsamer zu werden. Dafür haben wir Prozesse umgestellt, von der Küche, die der Motor der Restaurants ist, bis hin zum Service“, erklärt Beeck.

Keine Personaleinsparungen geplant

Wie das in der Küche genau geht, will Beeck nicht verraten, macht aber deutlich, dass es eine grundlegende Veränderung des Arbeits- und Organisationsprozesses ist. Er ist optimistisch, dass die Mitarbeiter das packen. Tests in mehr als 50 Restaurants seien erfolgreich verlaufen. Für die Mitarbeiter fielen manche Aufgaben weg, etwa an der Kasse, dafür gingen mehr in die Beratung. „Personaleinsparungen sind nicht geplant“, betont Beeck, der seine Karriere 1984 als Managementtrainee bei dem Unternehmen begann.

Der Wandel des Images kommt nicht von ungefähr. „Wir haben in den Jahren 2013/2014 den stärkeren Wettbewerb gespürt. Daraus haben wir Schlüsse gezogen und mit Erfolg bereits 2015 umgesteuert. Das Ziel ist, die Marke spürbar moderner, progressiver und nachhaltiger auszurichten.“ Im Jahr 2015 setzte das Unternehmen in Deutschland 3,08 Milliarden Euro um, 3,01 waren es 2014, im Jahr davor allerdings noch 3,1 Milliarden. Insgesamt gibt es in Deutschland derzeit 1478 Schnellrestaurants mit rund 58.000 Mitarbeitern.

Hauptkonkurrenten sind Tankstellen und Bäckereien

Ist das nun der Sprung ins Premiumsegment? Nein, versichert Beeck, man bleibe bei dem Anspruch, ein Angebot für alle zu bieten. Besonders Familien verliere man nicht aus dem Blick: „Ein Drittel unserer Kunden sind Familien im ganz klassischen Sinn.“

Die größten Konkurrenten von McDonald’s sind ohnehin keine Premiumbrater, sondern klassische Tankstellen und Bäckereien. Es geht dem Konzern mehr darum, die „Burgerkompetenz“ bei sich zu behalten, die man gerade in Großstädten an Mitbewerber wie „Hans im Glück“, „Peter Pane“ oder lokale Burgerläden zu verlieren droht.

Trendgemüse Grünkohl und Spinat

So oder so passt die Aktion zur neuen Aufstellung, die der weltweite Vorstandschef Steve Easterbrook verordnet hat. Seit seinem Amtsantritt im März 2015 schnürt Easterbrook an einem Anti-Krisen-Paket, um den angekratzten Ruf des Konzerns zu reparieren. So kamen etwa die Trendgemüse Grünkohl und Spinat ins Angebot. Außerdem ging die Idee, Frühstück ganztägig anzubieten, in den USA nach Anlaufschwierigkeiten auf.

Im ersten Quartal 2016 lockte der Konzern – auch mit Billigangeboten – überraschend viele Kunden in seine Restaurants. Man erwirtschaftete einen Überschuss von 1,1 Milliarden Dollar (rund eine Milliarde Euro) und lag damit um gut ein Drittel über dem Vorjahr. Weltweit legten die Verkäufe um 6,2 Prozent zu. „Unsere Trendwende greift“, verkündete Easterbrook stolz.

Burger King startet mit Bringdienst

In Deutschland und Frankreich allerdings gebe es „Gegenwind“ durch starken Wettbewerb, sagte der Vorstandschef auch. Als Reaktion versuchte McDonald’s in Deutschland unter anderem mit einem Hamburger aus Biofleisch zu punkten, stellte den Versuch jedoch wieder ein. Das Echo sei zwar positiv gewesen, aber Bio noch eine Nische. Nun soll es das „Restaurant der Zukunft“ richten, das auch mit neuem Design und hochwertigerer Ausstattung überzeugen soll. Bislang gab es dieses Design nur in der Filiale am Frankfurter Flughafen, die als Testballon diente.

Ob das reicht, Verfolger Burger King, Nummer zwei im deutschen Markt, auf Abstand zu halten? Auch diese Kette bläst nach erheblicher Krise mit einem Bringdienst und neuen Restaurants zum Angriff auf den Platzhirsch.