Washington/Hamburg –

Möge der Gewinn mit dir sein

Der Disney-Konzern verdient mit „Star Wars“ außerhalb der Kinos viele Milliarden Dollar mit Produkten

Washington/Hamburg.  Mit der Weltpremiere von „Star Wars VII. Das Erwachen der Macht“ schickt der Unterhaltungsriese Disney am 14. Dezember in Los Angeles eine fliegende Traumfabrik in die globale Umlaufbahn, wie die Branche sie noch nicht erlebt hat: Haben die ersten sechs Episoden der Weltraumsaga seit 1977 nach Berechnungen der Marktforscher von NPD Group rund 28 Milliarden Dollar eingebracht, so wird dem siebten Streich ein Umsatzvolumen von 30 Milliarden Dollar prophezeit.

Nur der kleinste Teil wird dabei wohl an den Kinokassen erwirtschaftet, die für den Starttag in Amerika (18. Dezember) Vorbestellungen in Höhe von über 60 Millionen Dollar melden. Der Löwenanteil der Einnahmen ergibt sich aus einer nahezu lückenlosen Wertschöpfungskette, die das Werk von Disney-Boss Bob Iger ist. Mit seinen Filmstudios, den Erlebniswelten von Los Angeles bis Orlando, mehreren Kreuzfahrtschiffen und den Fernsehstationen ABC und ESPN kann der Konzern das Weltraummelodram auf vielen verschiedenen Plattformen bewerben.

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Zum Dukatenesel wird die Space-Oper durch ein ausgeklügeltes Lizenzmodell mit über 100 teilweise multinationalen Konzernen, die das „Star Wars“-Thema in Hunderten von Produkten, vom Duschkopf in Darth-Vader-Anmutung über Han-Solo-Rollkoffer bis zum Mascara-Kosmetikstift Modell „Prinzessin Leia“, durchdeklinieren; fast alles natürlich in limitierten Auflagen.

Die Vermarktungsmaschine hat dabei längst die übliche Schiene des Großkaufhauses Target, das allein 600 verschiedene Star-Wars-Produkte anbietet, Toys R Us und Burger King hinter sich gelassen. Tentakelartig hat Disney-Boss Bob Iger das Schleppnetz über nahezu die gesamte Warenwelt geworfen – wer in den USA durch eine Shoppingmall läuft, kann den wackeren Sternenkriegern einfach nicht entkommen.

Analysten amerikanischer Banken haben kalkuliert, dass Disney allein binnen des nächsten Jahres durch diese Lizenzgebühren – etwa 10 Prozent vom jeweiligen Ladenpreis – über fünf Milliarden Dollar einstreicht. Der Betrag erscheint riesig angesichts der bis Ostern 2016 angepeilten eine Milliarde Dollar an den Kinokassen. Aber bei 100 vergebenen Lizenzen an potente Partner wie den Spielzeugriesen Hasbro, HP Computer, Lego Spielzeug, Nestlé Nahrungsmittel oder die Sportartikelanbieter Adidas und Under Armour scheint der Erfolg gesichert.

Für den Disney-Konzern, der „Stars Wars“-Vater George Lucas vor drei Jahren für rund vier Milliarden rausgekauft hat, nehmen sich die Produktionskosten für den neuen Film in Höhe von 450 Millionen Dollar da vergleichsweise bescheiden aus. Unter Iger hat sich Disneys Börsenwert binnen zehn Jahren auf nahezu 195 Milliarden Dollar vervierfacht. Das ist auch nötig, denn aktuell stehen dem Konzern nach kostspieligen Aufkäufen – allein die Pixar-Studios schlugen mit fast 7,5 Milliarden Dollar zu Buche – rund 13 Milliarden Dollar Verbindlichkeiten im Rücken.

Disney plant darum längst über den mit Spannung erwarteten neuen Film hinaus. Zwei weitere Folgen sind bereits in der Konzeption. Darüber hinaus ausgegliederte Erzählstränge wie „Rogue One“. Hier wird ab Dezember nächsten Jahres die Story jener Rebellen geschildert, die im ersten Teil den Bauplan des Todesstern geklaut hatten. Bis dahin gilt aber erst einmal: Lasst die Macht erwachen. Apropos: Wer auf der Suche nach etwas Besonderem ist – der britische Hersteller Matchless hat eine 16-teilige Modelinie aufgelegt. Der hübsche Leder-Parka Obi Wan Kenobi für 1800 Euro soll angeblich jeden Hieb mit dem Laserschwert aushalten.

Auch beim Gang durch deutsche Innenstädte kann man den Eindruck gewinnen, dass es mittlerweile mehr Fanartikel als Sterne in der Galaxis gibt. Die Produktpalette ist riesig: Von der Darth-Vader-Backform bis zur Sturmtruppenbrille, vom Bademantel mit Chewbacca-Kopf bis zum Yoda-Schlüsselanhänger – nichts scheint unmöglich. Fast jedes fünfte Lizenzspielzeug kommt aus dem Star-Wars-Universum“, sagt Marktforscher Joachim Stempfle. Schon 2014 sollen zehn Millionen Lichtschwerter verkauft worden sein – also in einem Jahr, in dem es keinen neuen Teil der Sternesaga gab. Deshalb ist die Hoffnung des Handels mit Blick auf den neuen Film immens groß. „Wir erwarten ein galaktisches Weihnachtsfest“, sagt der Geschäftsführer des Bundesverband des Spielwareneinzelhandels (BVS), Willy Fischel. Er rechnet mit einem Umsatzplus von vier Prozent.

Zu den Hauptlizenznehmern gehören die großen Spielwarenkonzerne Lego, Hasbro, Mattel und Ravensburger. So ist der dänische Lego-Konzern seit 1999 Lizenznehmer und hat schon mehr als 300 verschiedene Star-Wars-Sets und Millionen Minifiguren kreiert.

Die Lego-Star-Wars-Reihe ist mit mehr als 190 Millionen verkauften Sets eine der erfolgreichsten Produktlinien der Gruppe. Aber auch der Videospiel-Anbieter Electronic Arts (EA), der jüngst „Star Wars Battlefront“ auf den Markt gebracht hat, feiert galaktische Verkaufserfolge: Das Spiel ist der größte Digital-Verkaufsschlager der Firmengeschichte. Die ausgegebenen Ziele sind gewaltig: Bis Ende März 2016 sollen 13 Millionen Exemplare des Spiels verkauft worden sein. Und immer verdient der Disney-Konzern mit. Denn laut Insidern müssen die Lizenznehmer zwischen 15 und 18 Prozent des Händlereinkaufspreises an den Lizenzgeber überweisen.

Chinesische Reedereien freuen sich über ausgelastete Container

Sogar der Kaffeeröster Tchibo, die Supermarktkette Rewe, der Zeitschriftenhandel und Schuhgeschäfte mischen beim Krieg der Sterne mit. So hat Tchibo zum Beispiel elf Produkte vom Kinder-T-Shirt über die Unterhose bis zum USB-Stick im Star-Wars-Look in den Regalen. Dabei besitzt das Unternehmen gar keine eigene Lizenz, sondern nur Nutzungsrechte. „Die erworbenen Rechte für Star Wars beinhalten unter anderem die Verwendung aller Figuren und Schriftzüge. Alle Änderungen und Anpassungen müssen allerdings vom Lizenzgeber genehmigt werden“, sagt Tchibo-Sprecher Andreas Engelmann.

Und das Hamburger Unternehmen Kühne hat die Lizenz für Senfgläser mit Star-Wars-Aufdruck erworben. Kühne rechnet damit, dass die Zahl der verkauften Sonderedition „deutlich im oberen sechsstelligen Bereich liegen wird“, wie Marketingleiterin Kirsten Trenkner sagt. Dafür müssen die Hamburger Disney einen Beitrag zahlen.

Fast alle Star-Wars-Produkte kommen aus China. Dort läuft die Produktion der Spielzeugfabriken auf Hochtouren. Zulieferer müssen seit Monaten Sonderschichten einlegen. Der Star-Wars-Hype zeigt sich auch bei den Umsätzen der Containerschifffahrt. Der Star-Wars-Filmstart sorgt Marktanalysten zufolge für mehr Auslastung. Was die Reedereien besonders freut: Laserschwerter nehmen in den Containern deutlich mehr Platz ein als Merchandiseprodukte anderer Filme.