Wirtschaft

Maßgefertigte Sportschuhe für alle

Adidas möchte einige Produkte nach Kundenwunsch im Geschäft herstellen. Die ganze Branche setzt auf den individuellen Sportschuh

Wenn es nach Gerd Manz geht, gehört zum Turnschuh-Kauf schon bald immer eine Tasse Kaffee. Denn erst während der Kunde das Heißgetränk schlürft, sollen die Schuhe seiner Wahl in der kleinen Fabrik im Geschäft hergestellt werden. Nun wird Gerd Manz bei Adidas für Visionen bezahlt: „Vice President Future“ steht auf seiner Visitenkarte. Doch was nach Science-Fiction klingt, soll schon in zwei Jahren Realität sein. „Wir wollen Schuhe für die individuellen Bedürfnisse der Kunden herstellen“, kündigte Adidas-Chef Herbert Hainer vor wenigen Tagen an. Und dabei soll es nicht nur um einen eingestickten Namen gehen. Der ganze Schuh werde passend zum Fuß des Kunden im Geschäft hergestellt.

Lange Reise auf dem Schiff

„Storefactory“ nennt Adidas das Prinzip, an dem Manz mit einem Team von 35 Mitarbeitern seit etwa zwei Jahren arbeitet. Es geht vor allem um Geschwindigkeit. „Unser Produktentwicklungsprozess dauert heute mindestens ein Jahr“, sagt Manz. „Die Fertigung findet in der Regel zentralisiert in Asien statt, dadurch verbringen unsere Produkte allein zwischen 40 und 50 Tage auf dem Schiff – das ist ein Problem der ganzen Branche.“

Denn auf die immer schneller wechselnden Trends können die Hersteller so nicht rechtzeitig reagieren. Kommt ein Turnschuh oder ein T-Shirt bei den Kunden nicht an, lassen sich Design und Passform nicht kurzfristig ändern. „Bis jetzt gilt: Der Kunde soll das kaufen, von dem wir ein Jahr vorher dachten, dass er es haben will“, sagt Manz.

Auch die Konkurrenz von Adidas will in Zukunft auf individuelle Ware setzen. Bei Puma soll ein ähnliches Konzept wie die „Storefactory“ in der Schublade liegen, heißt es in Unternehmenskreisen. Doch noch will ein Sprecher keine Details verraten. Auch bei Nike gibt es zwar keine Auskunft über Pläne für Fabriken in Geschäften. Doch wegen der steigenden Lohnkosten in den bisherigen Produktionsländern denkt auch der amerikanische Branchenprimus über die Automatisierung und damit eine Rückverlagerung von Fertigungskapazitäten in die USA nach. Bis zu 10.000 Jobs könnten innerhalb des nächsten Jahrzehnts in Amerika entstehen, Voraussetzung sei, dass weitere Freihandelsabkommen zustande kommen, sagte Vorstandschef Mark Parker im Frühjahr.

Denn natürlich haben die Hersteller bei der Fertigung im Geschäft nicht nur das Wohl der Kunden im Blick. Mit einer Produktion vor Ort ließe sich auch viel Geld sparen. Nicht nur die Transportkosten würden wegfallen, sondern es gäbe auch keine Auslaufmodelle zum Schleuderpreis mehr, weil nur noch die Menge produziert würde, die sich auch tatsächlich verkaufen lässt.

Bei Adidas will man durch die neue Geschwindigkeit bei der Produktion 20 Prozent mehr Ware zum vollen Preis verkaufen, was insbesondere die Gewinnmarge des Konzerns verbessern würde. Und sogar die Lohnkosten würden wohl niedriger ausfallen, denn die Fabriken im Geschäft sollen mit extrem wenigen Arbeitern auskommen. „Man wird natürlich nicht über Nacht eine voll automatisierte Fertigung erreichen“, gibt Manz zu. Doch für das neue Produktionskonzept setze man bereits stark auf die Kooperation von Menschen und Maschinen.

Wie die Vorortproduktion technisch genau ablaufen soll, will Adidas noch nicht im Detail verraten, der Konzern verfolge noch mehrere Technologieansätze. Man muss sich den Schuhkauf der Zukunft wohl etwa so vorstellen: Der Kunde betritt den Laden und wird zuerst mithilfe von Sensoren und 3D-Scannern vermessen. Dann darf er sich ein Grundmodell aussuchen und Farbe, Form und Muster gestalten. Die individuell auf seine Fußform angepassten Teile kommen aus einem 3D-Drucker und werden mit den übrigen nach den Kundenwünschen gestalteten Teilen zusammengesetzt. Wie lange das alles dauern wird? „Es wird deutlich schneller gehen als heute“, sagt Manz. „Statt über Wochen und Monate reden wir über Stunden oder wenige Tage.“

„Die Individualisierung ist derzeit ein Megatrend“, sagt Jochen Schnell, Vorstand des Sporthändler-Verbundes Intersport. Es gehe den Kunden darum, sich von anderen abzuheben, aber auch um den höheren Tragekomfort, den maßgefertigte Schuhe bieten. Dass die Schuhe vor Ort im Geschäft produziert werden, bleibe aber vermutlich die Ausnahme. „Das wird nicht der Standard sein, sondern nur bei ausgewählten Händlern angeboten werden“, glaubt Schnell. Schließlich seien dafür erhebliche Investitionen nötig. „Die Kunden sind bereit, durchaus etwas mehr für Individualität zu bezahlen“, sagt Schnell. Schon heute könne man das zum Beispiel bei Fußballschuhen sehen, in die Kunden gegen Aufpreis den eigenen Namen oder ihre Initialen sticken lassen können. Auch deshalb will Schnell bald mit Adidas über die geplante Produktion in Geschäften sprechen. „Ich glaube, es ist sinnvoll, das auch bei ausgewählten Händlern in unserem Verbund anzubieten“, sagt Schnell.

Mithalten mit Onlinehandel

Auch beim Bundesverband der Schuh- und Lederwarenindustrie sieht man das Potenzial der vor Ort produzierten Schuhe. Man müsse künftig auch in den Geschäften personalisierte Ware anbieten, um mit dem Onlinehandel mithalten zu können, sagt die Sprecherin des Bundesverbandes, Claudia Schulz. Allerdings werde der maßgefertigte Schuh wohl ein Nischenprodukt bleiben: „Nicht jeder Hersteller kann es leisten, eine Vorortproduktion aufzubauen.“