Elektromobilität

Tesla Motors startet am Kurfürstendamm durch

Seit einigen Jahren versucht Tesla, den Markt mit Elektroautos aufzurollen, und will erfolgreicher als BMW und Daimler sein. Jetzt starten die Kalifornier mit einem Verkaufsraum in Berliner Toplage.

Foto: Reto Klar

Er ist einer der schillerndsten Unternehmer der Welt, jung, Milliardär und von einer Vision beseelt: Eine Welt ohne Autos mit Verbrennungsmotor. Nebenbei hat der Amerikaner Elon Musk der etablierten Autoindustrie gezeigt, wie man souverän überholt. Sein Unternehmen Tesla zieht jetzt mit einem Verkaufsraum direkt an den Kudamm, um die Berliner von der Fortbewegung der Zukunft zu überzeugen – und natürlich von seinem Produkt: dem Elektroauto Tesla S. Denn Visionen sind schön, aber sie müssen sich auch rechnen.

Musk ist Milliardär. Unter anderem gründete er den Internetbezahldienst PayPal, den er an das Onlineauktionshaus Ebay verkaufte. Jetzt schickt eins seiner Unternehmen Raketen ins All. Die Nasa nutzt SpaceX, um Material zur Internationalen Raumstation „ISS“ zu transportieren. Musk denkt auch über Flüge zum Mars nach. Der 43-Jährige hat auch eine Firma gegründet, die sich mit Hochgeschwindigkeitszügen in Röhren beschäftigt. Es darf gern eine Nummer größer sein für ihn. Und er kann begeistern.

Wer mit Mitarbeitern von Tesla-Deutschland spricht, merkt schnell eine starke Begeisterung. „Wir haben eine Mission“, sagt zum Beispiel Philipp Schröder, bei Tesla Motors für Deutschland und Österreich verantwortlich. Es geht nicht nur darum, Autos zu verkaufen, sondern um mehr: Die Welt verändern. Und ein bisschen retten. Dabei nutzt das Unternehmen die Gesetze des Marktes. Zum Beispiel bei der Strategie.

Die sieht ungefähr so aus: 1. Zeige, dass es geht. Baue ein teures, exklusives, schnelles Auto, das die Menschen haben wollen, die reich sind – und über den Kauf reden. 2. Entwickle ein eigenes Auto, das auf Effizienz getrimmt ist, teuer, luxuriös, persönlich zugeschnitten; dabei lerne und verbessere. Lasse den Mythos wachsen, befeuere die Mundpropaganda, betone eine Art distinguierte Coolness. Und baue den Vertrieb in den wichtigsten Automärkten der Welt auf. 3. Steige mit einem kleineren Auto für die ganze Familie in den Massenmarkt ein.

Als Tesla 2003 anfing, wurde Musk noch von den etablierten Autoherstellern belächelt. Was, bitte, hat ein Internetmilliardär im klassischen Autogeschäft zu suchen? Er verfolgte erst einmal Teil 1 des Plans, baute seine Antriebseinheit 2007 in einen Lotus Elise ein und limitierte das Fahrzeug auf 2500 Stück weltweit, Preis: 100.000 Dollar. Mit Erfolg: Die Fahrzeuge sind verkauft, gut ein Zehntel ist in Deutschland zugelassen, weltweit wurde über Musk berichtet. Und rund 20.000 Fans bestellten den ersten selbst entwickelten Tesla vor, nur aufgrund der Designstudie. Bei Preisen von 60.000 bis 120.000 Euro gehört da Mut zu.

Gefühl wie beim Flugzeugstart

Das Auto, den Tesla S, hat Franz von Holzhausen gestaltet, ein Amerikaner, der vorher beim japanischen Autokonzern Mazda gearbeitet hat. Das Ergebnis ist eine Alukarrosserie – selbst entwickelt natürlich –, die ein bisschen an BMW erinnert und an Designlinien aus Italien mit Elementen von GM, aber irgendwie anders. „Das Auto muss jeden weltweit ansprechen, deshalb erkennt auch jeder etwas anderes darin“, sagt Tesla-Deutschlandchef Schröder. Was natürlich auch wirkt, ist eine Testfahrt. Gas geben im 420-PS-Tesla bietet ein Gefühl wie beim Flugzeugstart. Danach ist der Testfahrer definitiv bereit für weitere Informationen zum Fahrzeug.

Innen fällt der Wagen vor allem dadurch auf, dass er so aufgeräumt ist. Keine mit Schaltern überfrachteten Paneele, am Lenkrad drei Schalter (Blinker/Licht, Automatik, Tempomat); ein berührungsempfindlicher Bildschirm mit 17 Zoll Durchmesser, über den Klima- und Stereoanlage gesteuert und auf dem die Navigationskarten abgebildet werden. Sonst: schlichte Eleganz. Anders als etwa in der S-Klasse von Mercedes, die allerdings mit zahlreichen Extras aufwartet. Der Tesla-Antrieb sitzt direkt an der Hinterachse, es gibt keinen Kardantunnel, was den Innenraum noch größter wirken lässt. Weil der Antrieb kaum größer als eine Reisetasche ist, ist der Kofferraum hinten groß, und vorn gibt es einen weiteren zwischen den Vorderrädern. Die Batterien sind von unten in die Bodenplatte eingebaut.

Überhaupt die Batterien. An ihnen lässt sich gut das System Musk erkennen und wie er mit Problemen umgeht. Während andere noch daran tüftelten, wie sich das vielleicht mit dem Gewicht und der Leistung verbessern lässt und sich fragten, ob ein reiner Elektroantrieb die Zukunft ist oder nicht doch ein Hybrid mit Elektro- und Verbrennungsmotor oder gar Gas, nahm Musk klassische Akkus, die in der Form auch in Notebooks eingesetzt werden, bündelte sie und schaffte durch Optimierung eine Reichweite von 500 Kilometern für den Tesla S – bei einem Fahrzeuggewicht von mehr als zwei Tonnen.

Unternehmen eröffnet „Gigafactory“

Im August verkündete Musk, dass sein Unternehmen eine Gigafactory genannte Fabrik in Nevada eröffnen wird – sie soll mehr Batterien herstellen, als alle bisher bestehenden gemeinsam. Musk denkt in großen Kategorien. Batterieknappheit wird es also nicht geben. Und wenn mehr hergestellt werden, sinken die Kosten. In der Fabrik im Silicon Valley, in der alle Tesla gebaut werden, hat früher Toyota bis zu 500.000 Autos im Jahr hergestellt. 2013 baute Tesla 22.000 Fahrzeuge, in diesem Jahr sollen es 35.000 sein. Und Musk plant Zuwachs. Am Donnerstag kündigte er auf Twitter an, am 9. Oktober das Geheimnis um die neue Baureihe Model D zu lüften. 2015 kommt der Elektrogeländewagen Model X. Den Coolnessfaktor sollen Flügeltüren liefern. Zahlreiche Fahrzeuge sind vorbestellt, der Preis liegt auf dem Niveau des Tesla S. Wohl nicht vor 2017 startet das Massenmodell Tesla 3.

Und was, wenn der Tesla-Kunde einmal von Berlin nach Köln fahren möchte? An der Autobahn 2 gibt es Tankstellen, aber wenig Strom. Deshalb liefert Tesla die Stromtankstellen gleich mit und baut ein Netz sogenannter Supercharger in den USA und Europa auf. Der Tesla-Fahrer kann dort kostenlos und dank eigener Technik während einer 20-Minuten-Pause Strom zapfen. Und auch an einer klassischen Steckdose lässt sich das Fahrzeug laden.

In Deutschland ist Tesla 2009 gestartet mit einem Geschäft in München. Seit dem vergangenen Jahr gibt es auch eine Werkstatt in Berlin nahe dem neuen Flughafen BER. Derzeit ist das Unternehmen dabei, den Vertrieb auszubauen. Neben Berlin ist in Hamburg ein Geschäft geplant. Als weitere Standorte sind Essen, Hannover, Köln und Nürnberg vorgesehen. Der Tesla-Laden wird jeweils in einer Toplage eröffnet – in Berlin am 7. Oktober am Kudamm direkt neben dem Apple-Store.

Das Interesse am Auto ist groß. „Zurzeit gibt es zu wenig Fahrzeuge“, sagt Schröder. Die Lieferfrist beträgt bis zu fünf Monate. Wer ein Auto kaufen will, stellt sich den Wagen nach Wunsch im Internet zusammen und bestellt. Dann wird das Auto im Silicon Valley gefertigt und nach Europa transportiert. Die Batterien kommen aus Zollgründen separat und werden im niederländischen Tilburg ins Auto montiert. Die Tesla-Niederlassung liefert dann aus.

Wette der Investoren

Von Januar bis August 2014 wurden 520 Tesla S in Deutschland zugelassen, wie die Statistik des Kraftfahrtbundesamtes ausweist. 2013 waren es 215, wobei der Tesla S erst Mitte des Jahres auf den Markt kam. Toyota verkaufte von Januar bis August dieses Jahres 985 Prius und Prius Plus, BMW setzte 1740 Elektroautos i3 ab und 160 i8.

Bisher verdient Tesla kein Geld. Im ersten Halbjahr fiel bei einem Umsatz von umgerechnet rund 1,1 Milliarden Euro ein Verlust von 34 Millionen Euro an. Allerdings steckt das Unternehmen auch viel Geld in Expansion und Verbesserungen. Und die Investoren stören die roten Zahlen nicht: An der Börse ist Tesla umgerechnet 23,4 Milliarden Euro wert, nur knapp halb so viel wie BMW (Umsatz im ersten Halbjahr rund 38 Milliarden Euro bei 3,2 Milliarden Euro Gewinn). Der deutsche Autokonzern baut auch Elektroautos – neben Fahrzeugen mit klassischem Antrieb. Tesla baut nur Elektroautos und auf deren Erfolg wetten die Investoren.

Tesla spart sich klassische Werbung und setzt, ganz dem Internetgedanken verhaftet, auf Gemeinschaftsgeist unter den Kunden. Es gibt Blogs und Tesla-Treffen. Das Unternehmen setzt darauf, dass die, die einmal einen Tesla gefahren haben, darüber erzählen und so die Idee weitertragen. Und das Unternehmen versucht, das Auto auf die Dienstwagenlisten der deutschen Konzerne zu bekommen. Denn die meisten Oberklassefahrzeuge werden als Dienstwagen gefahren.

Steht der Tesla S auf der Liste, könnte sich der Absatz in Deutschland vergrößern. Bisher sind Manager wie Lutz Bertling, Chef des Bahntechnikkonzerns Bombardier Transportation, die Ausnahme. Er nutzt einen Tesla S als Dienstwagen. Sonst bestehe das Marketing aus „Auto hinstellen und fahren lassen“, sagt Deutschlandchef Schröder, „der Rest ergibt sich im Gespräch.“

Foto: Reto Klar