40. Geburtstag

Warum die Milka-Kuh eine Ikonen der Werbung ist

Die Milka-Kuh wird 40. Sie und manch andere Werbefigur haben sich eingegraben ins kollektive Bewusstsein. Frank Lotze, erklärt, warum

In einem Zugabteil ist sie angeblich geboren worden: die lila Kuh. Auf dem Rückweg von einem Besuch der Suchard-Schokoladenfabrik in Lörrach soll den Kreativen von Young & Rubicam beim Blick auf eine vorbeihuschende Kuhweide der Geistesblitz gekommen sein.

Milka, die schon damals ganz in Lila gehüllte Alpenmilchschokolade. Plus Milchkuh. Ergibt: Milka-Kuh. Am Montag vor 40 Jahren war das. Der lila angepinselte Wiederkäuer ist längst untrennbar mit der Marke verwachsen.

Ihr Nachbar von der Alm, der Bärenmarken-Bär, wird in diesem Jahr sogar hundert. Anlass genug, sich auch bei den Kollegen von Kuh und Bär einen Überblick zu verschaffen. Und bei Frank Lotze, 46, dem Vorstandschef der Werbeagentur-Gruppe BBDO nachzufragen, was dran ist an diesen Ikonen der Werbung.

Morgenpost Online: Einige Werbefiguren bleiben unvergesslich. Warum?

Frank Lotze: Es handelt sich um Klassiker, die eines gemeinsam haben: Sie hatten eine hundertprozentige Produktpassung und trafen den gesellschaftlichen Kontext. Sie waren also genau die richtigen zur richtigen Zeit, waren einzigartig und erzählten gute Geschichten, die hohe Aufmerksamkeit, Wiedererkennung und Sympathie erzeugten und dabei die beabsichtigten Produktbotschaften vermittelten.

Morgenpost Online: Eine lila gestrichene Kuh auf der Alm – das erscheint eher simpel.

Lotze: Dennoch ist sie eine gute Figur. Bei einer Milchschokolade eine Kuh nicht abwegig, da sie nunmal die Hauptsubstanz liefert.

Morgenpost Online: Neue Figuren tauchen kaum noch auf. Sind Maskottchen ein Relikt aus dem 20. Jahrhundert?

Lotze: Werbefiguren werden auch heute noch genutzt und erfunden. So hat BBDO vor zwei Jahren den Käpt‘n Iglo wiederbelebt. Und das mit sehr großem Erfolg. Es stimmt aber, Werbefiguren werden seltener eingesetzt. Dies hängt vor allem mit der Produktausdifferenzierung und kürzeren Werbezyklen zusammen. Werbefiguren sind meist an ein ganz bestimmtes Produkt gebunden und umgekehrt. Heute werden Marken zur besseren Kapitalisierung gern weit gedehnt. Dann passen die Markenfiguren oft nicht mehr zu den Line Extensions.

Morgenpost Online: Statt "Bärenmarke zum Kaffee" heißt es jetzt "Bärenmarke Qualität", weil das Tier inzwischen für diverse Milchprodukte herhalten muss.

Lotze: Ein Kuschelbär in Steifftieroptik würde es heute wohl kaum durch die Pretest-Phase schaffen. Schon weil es sich um eine Kinderfigur handelt, Kinder aber keine Dosenmilch kaufen. Auch die Ungeschicklichkeiten eines HB-Männchens wären dem Kunden kaum zu vermitteln. Wer will sich schon mit einem Choleriker identifizieren?

Morgenpost Online: Dann doch lieber einen Promi?

Lotze: Prominente Werbeträger sind ebenfalls immer ein Risiko. Sie wissen nie, ob ein prominenter Werbeträger in seinem Beruf als Sportler oder Schauspieler floppt, in einen Skandal verwickelt wird. Eine künstliche Werbefigur tut so was nicht. Sie gehört Ihnen, verlangt keine höhere Gage ...

Morgenpost Online: ... und sieht niedlich aus.

Lotze: Niedlich müssen Werbefiguren nur sein, wenn es um niedliche Produkte oder Marken geht, beziehungsweise die Produktwelt eine heile sein soll, wie das Bärenmarkeland. Auf der anderen Seite ist Flat Eric von Levi’s genauso wenig niedlich wie Clementine. Letztere war ja eher eine Mischung aus Anstreicherin und Berliner Taxifahrer, die in ihrer Freizeit Waschmaschinen stemmt. Werbefiguren, ob Real- oder Kunstfiguren, sind Spiegel der Gesellschaft, für die sie erschaffen werden.

Morgenpost Online: Warum sind Werbefiguren meist männlich?

Lotze: Grundsätzlich gilt: Eher maskuline Produkte und Motive – Reifen, Bierdurst, Riesenhunger – bekommen meist männliche Botschafter und vice versa. Dabei sind zwei Rahmenbedingungen entscheidend. Erstens: der gesellschaftliche Kontext. Zweitens: die Produktpassung. Tilly mit den Spülhänden wäre heute nicht mehr machbar. Man hätte sofort eine Diskussion zwischen Ministerin Schröder und Alice Schwarzer in den Medien. Zugleich ändern sich die Konventionen. Jacobs Krönung hatte Frau Sommer – da stellte Melitta erfolgreich das männliche Pendant dagegen und wirkte moderner. Das funktioniert aber nicht überall. Man stelle sich ein HB-Frauchen vor. Die würde nicht als lustiger Choleriker wahrgenommen, der sich in den Fallstricken des Alltags verheddert, sondern als hysterische Nervzange, die zu dusselig ist, ein Zelt aufzubauen.

Morgenpost Online: Wann verdient eine Werbefigur den Gnadenschuss?

Lotze: Sobald sie zu sehr einschränkt oder ihre Rolle überholt ist. Die Musketiere passten irgendwann nicht mehr in die Zeit, genauso wenig wie ihr Slogan "Männer wie wir trinken Wicküler Bier". Reanimieren kann dann sinnvoll sein, wenn das Gegenteil der Fall ist, wie in unserem Beispiel von Käpt’n Iglo. Er hat sofort für höhere Bekanntheit, Markenanbindung und Verkaufszahlen gesorgt. Es war so, als ob er niemals weg gewesen wäre.