Traditionskonzern

Neuer Sony-Chef kämpft gegen die Bedeutungslosigkeit

Walkman, CD, Playstation: Der Name Sony stand einst für Innovation. Heute steht der Elektronikkonzern vor einem grundlegenden Wandel.

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Sonys neuer Chef Kazuo Hirai verspricht die Wiederauferstehung des Traditionskonzerns. Auf einer völlig überfüllten Pressekonferenz kündigte der vor zwei Wochen aufgerückte Spitzenmanager am Donnerstag einen grundlegenden Wandel an. „Sony wird sich verändern“, sagte Hirai, der seit 26 Jahren an Bord ist und zuletzt das erfolgreiche Geschäft mit Spielekonsolen führte. Mit einem Sparplan, neuen Geschäftsfeldern und einer Aufholjagd im Handygeschäft will er den schwankenden Elektronikriesen zurück zu alter Größe führen. Der Abbau von rund 10.000 Stellen, Einschnitte im Fernseher-Geschäft und ein Einstieg in die Medizintechnik sollen die Trendwende einleiten. Experten zweifelten allerdings, dass der japanischen Industrie-Ikone damit der Befreiungsschlag gelingt.

Der 51-Jährige Hirai steht vor einer Herkulesaufgabe. Seit vier Jahren schreibt Sony Verluste, allein im abgelaufenen Geschäftsjahr zum Ende März erreichte der Fehlbetrag fast fünf Milliarden Euro. Sein langjähriger Vorgänger Howard Stringer konnte den Abstieg des ehemaligen Vorzeigeunternehmens im Ringen mit aufstrebenden Rivalen wie Apple und Samsung nicht stoppen.

Nun will der Neue an der Spitze an alte Tugenden anknüpfen: „Sony war immer eine Firma mit Unternehmergeist, daran wird sich nichts ändern“, erklärte er. Geht es nach Hirai, soll mit den roten Zahlen zügig Schluss sein. Für das Geschäftsjahr 2014/15 sagte er einen Umsatz von gut 80 Milliarden Euro und einen operativen Gewinn von mehr als vier Milliarden Euro voraus. Die Sanierung werde allerdings im laufenden Geschäftsjahr gut 700 Millionen Euro kosten, erklärte er.

Sony hält am defizitären Fernsehergeschäft fest

Aus dem seit langem miserabel laufenden Geschäft mit Fernsehern will Hirai allen Investorenforderungen zum Trotz nicht aussteigen. Die TV-Sparte solle im kommenden Geschäftsjahr ab April 2013 ihre Fixkosten um 60 Prozent senken, die Betriebskosten um knapp ein Drittel. Sein umfangreiches Portfolio an Musik und Filmen will Sony künftig besser über eine einheitliche Online-Plattform vermarkten.

Hirai setzt dem Konzern noch weitere ehrgeizige Ziele. So soll sein Haus binnen drei Geschäftsjahren zur Weltmarktspitze im Smartphone-Geschäft vorstoßen. „Das Smartphone ist das zentrale Gerät der Zukunft“, sagte Hirai. Der Umsatz damit soll demnach auf 17 Milliarden Euro verdreifacht werdem. Bislang spielt Sony, das sein Handygeschäft bis vor kurzem gemeinsam mit der schwedischen Ericsson betrieben hat, in dem Segment praktisch keine Rolle. Selbst der heimische Konkurrent Sharp, der seinerseits mit Verlusten kämpft, schneidet auf dem Heimatmarkt für Mobiltelefone besser ab als der einstige Unterhaltungselektronik-Pionier.

Analysten enttäuscht von Rettungsplänen

Zudem will Hirai den schwankenden Riesen verstärkt auf Geschäftsfelder abseits der klassischen Unterhaltungselektronik ausrichten. Mit Medizintechnik wollen die Japaner bis 2014/15 knapp eine halbe Milliarde Euro einnehmen. Dafür wollen sie auch auf Einkaufstour gehen. Sony suche nach Übernahmemöglichkeiten auf dem Gebiet, sagte Hirai. Der renditeträchtige Markt mit Klinik- und Praxisausrüstung wird allerdings von mächtigen Konkurrenten beherrscht. Siemens, General Electric, Philips und Toshiba dominieren das Geschäft mit Ärzten und Krankenhauschefs. Allerdings gilt Sony als möglicher Käufer der Medizintechnik der schwer angeschlagenen Olympus, die nach einem milliardenschweren Bilanzskandal unter Druck steht. Olympus ist der weltgrößte Hersteller von Endoskopie-Geräten zur Diagnose.

Analysten zeigten sich von den Plänen wenig begeistert. „Das sieht nicht nach einer forschen Erneuerung aus“, sagte Tetsuro Ii von Commons Asseet Management. „Man kann nicht klar erkennen, wie die Route zur Wiederbelebung des Elektronikgeschäfts aussieht und wie sie neue Umsatzquellen erschließen wollen.“ Kikuchi Makoto von Myojo Asset Management sieht es ähnlich. „Ich kann hier keine Wachstumsgeschichte ausmachen“, kritisierte er. „Sony hat die Wettbewerbsfähigkeit verloren – das ist das grundsätzliche Problem“, sagte Hideyuki Suzuki von SBI Securities. „Ob Hirai dem Unternehmen seine Einzigartigkeit zurückgeben kann, wird sich zeigen.“

Sonys Probleme stehen symptomatisch für den Niedergang der Branche im Land der aufgehenden Sonne. „Die japanische Unterhaltungselektronikindustrie steht vor einer Niederlage“, urteilte Analyst Fujio Ando vor kurzem. Sony, Sharp und Panasonic kommen zusammen auf einen Jahresverlust von gut 16 Milliarden Euro. Die Unternehmen leiden unter dem starken Yen, schwacher Inlandsnachfrage und einem knallharten Wettbewerb. Wie sich die Gewichte in der Branche weltweit verschoben haben, zeigt auch die Entwicklung des Börsenwerts von Sony. Samsungs Bewertung ist zehn Mal so hoch wie die der Japaner. Der Konkurrent Apple, mit dessen Kauf Sony Anfang der 90er Jahre liebäugelte, ist am Aktienmarkt inzwischen 30 Mal so teuer.