Expansionspläne

Starbucks-Kaffee gibt es künftig im Vorbeifahren

Den heißen Morgenkaffee direkt ins Auto: Mit seinem Drive-Thru-Konzept will Starbucks die Konsumgewohnheiten der Deutschen umkrempeln. Knapp 350 neue Filialen sind in den kommenden fünf Jahren geplant.

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Die amerikanische Kaffeehauskette Starbucks hat sich ein nicht ganz unbescheidenes Ziel gesetzt. Sie will die Konsumgewohnheiten der Deutschen verändern: mit eigenständigen Autoschaltern, an denen der heiße Morgenkaffee dem Kunden ins Mobil gereicht wird. Genau, wie man das schon bei McDonald's oder Burger King von Fast Food kennt: „Den ersten Starbucks Drive Thru in Deutschland werden wir im Jahr 2012 eröffnen“, sagt Michael Specht, Deutschland-Chef der Kette.

Starbucks – vor einigen Jahren noch in der Krise – hat sein Selbstbewusstsein zurückgewonnen und will jetzt in Europa expandieren wie nie zuvor. Der Name der neuen Marktoffensive ist so ehrgeizig wie das gesamte Programm: „Renaissance“, also „Wiedergeburt“, heißt der Plan, der Starbucks auch im alten Kontinent einen Rendite-Schub versetzen soll. „Vor allem in Deutschland sehen wir noch großes Potenzial“, sagte Specht Morgenpost Online. Mit einem Fünf-Jahres-Plan will er hierzulande die Zahl der Cafes von 153 auf 500 hochschrauben – das wären allerdings immer noch nur halb so viele wie beim Konkurrenten McCafé. 20 Cafes werden in diesem Jahr eröffnet. Vor einigen Jahren hatte die Kette fast dieselbe Anzahl von Häusern schließen müssen, weil sich viele Standorte nicht rechneten. Doch die Kaffeehaus-Kette schaffte die Kehrtwende: 2011 wurde das erfolgreichste Jahr in der Geschichte von Starbucks Deutschland.

Auf Flughäfen und Bahnhöfen

In Zukunft will Starbucks nicht einfach nur noch mehr der bekannten Filialen in den Top-Lage der großen Städten eröffnen, sondern die Kundschaft auch mit neuen Formaten an sich binden. Die US-Kette will in Hotellobbys und auf Autobahnraststätten Kaffee kochen, verstärkt in den Zentralen großer Firmen und auf Flughäfen und Bahnhöfen vertreten sein, die schon jetzt zu den ertragreichsten Standorten gehören. „Von den 81 deutschen Städten mit mehr als 100.000 Einwohnern sind wir bisher nur in 41 vertreten. Dabei bekommen wir per Facebook viele Anfragen aus Städten wie Kassel, Würzburg oder Ulm, wann wir denn endlich in Städten dieser Größe eröffnen. Und genau das werden wir jetzt tun“, sagt Specht. Auch das Frühstücksangebot soll vergrößert werden, um den vielen Bäckern, die auch „Coffee to go“ anbieten, die Kundschaft abzujagen. Denn diese machen etwa 35 Prozent des morgendlichen Kaffeeumsatzes aus. Hinzu sollen als Einnahmequellen noch das aus den USA bekannte Stammkundenprogramm und die Starbucks-Kaffeepakete kommen, die der Kunde im Supermarkt kaufen kann.

Künftig will das Unternehmen zudem weniger Cafes in eigener Regie betreiben. „Wir bereiten Lizenz- und Franchisemodelle vor. So können wir relativ schnell vorankommen“, sagt Specht. Der Konkurrent McDonald's mit seiner Kaffeehausmarke McCafé lässt in Deutschland schon etwa 80 Prozent seiner Standorte im Franchisesystem betreiben. Die Marke mit dem großem M bereitet zudem Tests von Cafés vor, die – wie die Starbucks-Läden – für sich alleine stehen, also nicht an ein Restaurant angedockt ist.

Der Markt für den Außer-Haus-Verkauf von Kaffee – des Deutschen liebstes Getränk – ist also in Bewegung, kleinere Kaffeehaus-Ketten mussten sich unter dem wirtschaftlichen Druck schon zusammenschließen. „Selbstverständlich ist der Markt inzwischen in hohem Maße von Verdrängung geprägt, auch wenn die Deutschen in Zukunft nicht weniger Kaffee trinken werden“, sagt Specht. Künftig würde das Aussehen der Kaffeehäuser der jeweiligen Umgebung angepasst. Viele Sofas dürften damit rausfliegen und – dort, wo es passt – durch leichtere Sitzmöbel und große Tische ersetzt werden. Es geht also weg vom Einheitslook: „In den Hackeschen Höfen in Berlin etwa haben wir Gestaltungselemente der wunderschönen alten Architektur aufgenommen“.

Der Deutsche trinkt zu Hause

Starbucks will, dass die Kunden sich wohlfühlen – damit sie immer wiederkommen: Die Kaffeehauskette hofft darauf, dass der Anteil der Stammkunden deutlich wächst. „In den USA kommt jeder Gast im Schnitt fünfmal im Monat zu uns, der Stammgast sogar 15 Mal. In Deutschland sind wir dagegen nur bei einem Schnitt von unter zweimal“. Die Kundenkarte, bei der Gäste pro bestelltem Getränk einen Bonuspunkt bekommen, soll die Stammkundenzahl erhöhen. Zudem sollen einige von ihnen in Diskussionsrunden nach ihrer Meinung gefragt werden. Lauter Maßnahmen, die Konzernchef Howard Schultz in den USA schon vor einigen Jahren eingeführt hatte.

Der Boss in der Unternehmenszentrale in Seattle hatte sich schon lange darüber geärgert, dass die Renditezahlen in Europa deutlich hinter denen den USA zurückbleiben. „Man kann beide Regionen aber nicht ohne Weiteres vergleichen“, erklärt Deutschland-Kenner Specht, „denn in Europa, insbesondere in Deutschland, wird viel mehr Kaffee zuhause getrunken als in den USA. Zudem sind die Mieten hierzulande höher als in den USA, was unsere Rendite schmälert“.

Dennoch will Starbucks-Chef Schultz, der vor einigen Jahren das Steuer der in die Krise geratenen Gesellschaft wieder selber übernommen hatte, jetzt mehr Geld sehen. Dafür strukturierte er das Unternehmen um, für das es lange nur die USA und den Rest der Welt gegeben hatte. Jetzt existiert neben den Regionen „Americas“ und „Asia Pacific“ auch ein Gebiet, in dem unter der Abkürzung EMEA Europa, der mittlere Osten und Afrika zusammengefasst werden. Diese Region wird von London aus durch Michelle Gass gesteuert, eine langjährige Vertraute von Schultz. „Für uns und die Kollegen in den anderen europäischen Ländern hat das den Vorteil, dass wir bei Entscheidungen nicht immer über die Welt-Zentrale in Seattle gehen müssen, sondern vieles einfacher über London regeln können“, erklärt Specht. Das bringe sehr wichtigen Spielraum, den es bisher nicht gab.