Kosmetik

Beiersdorf steht in China vor einem Scherbenhaufen

Der Kosmetikkonzern macht bei zugekaufter Haarpflegefirma C-Bons hohen Verlust. Mehr als 4000 Stellen sind schon weggefallen. Jetzt soll alles anders werden.

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Diese Reise dürfte keine fröhliche Abschiedstournee sein, eher wird sie Züge einer traurigen Pilgerreise haben: Beiersdorf-Chef Thomas-Bernd Quaas fliegt in diesen Wochen mit seinem Nachfolger Stefan Heidenreich um die Welt und zeigt ihm das Geschäft des Nivea-Herstellers. „Ich präsentiere ihm pausenlos unsere Märkte“, sagte Quaas bei seiner letzten Bilanzvorlage. Doch die motivierenden Worte des Vertriebsprofis Quaas, der sich in 33 Jahren bei Beiersdorf vom Regionalverkäufer bis zum Vorstandschef hochgearbeitet hat, dürften den als kühlen Kopf beschriebenen neuen Mann an der Spitze kaum beeindrucken.

Denn die Fakten erlauben wenig Ausflüchte: In China steht Beiersdorf fünf Jahre nach einem teuren Zukauf vor einem Scherbenhaufen. Stolze 270 Mio. Euro hat der Hamburger Konzern dort für die Haarpflegefirma C-Bons aus Wuhan bezahlt, vier Fünftel davon mussten bis heute abgeschrieben werden. „Wir haben in den vergangenen Jahren 4000 Stellen in China abgebaut, weitere 200 werden es dieses Jahr noch sein“, sagte Finanzvorstand Ulrich Schmidt.

Das betrifft vor allem Produktion und Vertrieb von Haarpflegemitteln, ein Großteil wurde ausgelagert und verkauft. Finanzmanager Schmidt ist es, der die unangenehmen Wahrheiten ausspricht: Demnach hat das China-Geschäft vergangenes Jahr mehr als 50 Mio. Euro Verlust gemacht. Erst in zwei Jahren wird die Trendwende erreicht. Der eigens dafür angeheuerte Vorstand James Wei, ein Asiate, musste bereits gehen.

Nivea-Geschäft läuft in China nicht

Die Hoffnung, mit der lokalen Marke C-Bons auch das Nivea-Geschäft im chinesischen Markt zu etablieren, hat sich nicht erfüllt. Ein Verkauf ist derzeit aber angeblich kein Thema – es würde wohl auch kein Käufer viel für C-Bons zahlen. „Wir wollen es mit eigenen Mitteln hinkriegen, dass das Geschäft keine Belastung mehr für uns ist“, umschreibt Quaas die Lage. Und fügt hinzu: „Ich bin überzeugt davon, dass China in 20 Jahren der mit weitem Abstand größte Kosmetikmarkt der Welt ist.“ Davon zu profitieren, dürfte wiederum die wichtigste Aufgabe des Nachfolgers sein.

Doch auch in dem derzeit größten Markt für Kosmetik, den USA, tut sich Beiersdorf schwer. In Nordamerika beschränkt sich der Nivea-Hersteller auf Männerkosmetik und Hautpflegeprodukte. Nicht Umsatz, sondern Gewinn gilt im Vorstand als Priorität für die USA. Nach zehn Jahren Aufbauarbeit soll die Gewinnschwelle nun erreicht sein.

Allerdings ist der Nordamerika-Umsatz mit knapp 300 Mio. Euro und einem Anteil von sechs Prozent für einen Weltkonzern wie Beiersdorf nur gering. Und erstmals seit Jahren ist das Wachstum in den USA mit zwei Prozent nur noch im einstelligen Bereich. Weitaus größere Erwartungen liegen nun im Kosmetikgeschäft in Lateinamerika: Im Konzern ist es doppelt so groß wie in den USA, und es wächst um 15 Prozent wesentlich stärker.

Auch jene Stationen der Reise, die Konzernchef Quaas mit Nachfolger Heidenreich in Europa einlegt, dürften für Gesprächstoff sorgen. Zwar sind die meisten Länder Westeuropas für Beiersdorf keine Baustellen – das aber nur, weil es dort kaum etwas zu bauen gibt. „In Europa ist die Luft raus, da ist keine Dynamik mehr drin“, sagte Quaas zu Geschäftszahlen einzelner Regionen.

Umsatz in Westeuropa rückläufig

Vergangenes Jahr sind die Umsätze in Deutschland wie in Westeuropa um hohe vier Prozent gesunken. Ein Beispiel: Wenn ein Produkt erfolgreich eingeführt wird, so wie zuletzt in Deutschland ein Deo, das keine Ränder an der Kleidung hinterlassen soll, dann verdrängt diese Neuheit meist nur ein anderes Angebot. Im besten Fall stammt das von der Konkurrenz. „Uns geht es darum, unsere Stellung zu halten“, sagte Quaas.

In Deutschland könnte noch eine weitere Belastung hinzukommen: Die Pleite von Schlecker schlägt nämlich auch auf Beiersdorf durch. Finanzchef Schmidt sprach von einem „Risiko in einstelliger Millionen-Höhe“. Die Außenstände seine nur sehr begrenzt. Konzernchef Quaas nannte den Schlecker-Fall einen „Schlag ins Kontor“.

Das Dilemma für Beiersdorf ist, dass der Konzern zu 80 Prozent vom Gewinn in eben diesen Ländern abhängt. Die Umsatzrendite in den gesättigten Märkten Westeuropas liegt bei mindestens zehn Prozent. Ähnlich profitabel ist in Übersee bislang nur Lateinamerika. In wichtigen Märkten wie Asien, Afrika und Australien verdient Beiersdorf dagegen noch überhaupt kein Geld. Zwar steigt der Umsatzanteil der Länder außerhalb Europas und der USA in dem Kosmetikkonzern und soll in diesem Jahr die 50-Prozent-Grenze erreichen. Doch beim Gewinn dominiert die westliche Welt mit ihren schrumpfenden Verkäufen.

Entsprechend vorsichtig fallen die Prognosen von Konzernchef Quaas aus: Umsatz und Ergebnis sollen steigen, hieß es nur dazu. Die Bereinigung des Sortiments – rund 20 Prozent der Artikel hat Beiersdorf aus den Regalen genommen – hat im vergangenen Jahr dazu geführt, dass der Umsatz um rund zwei Prozent niedriger lag. Umstrukturierungen belasteten das Ergebnis um 125 Mio. Euro. Auch im laufenden Jahr wird es solche Effekte nochmals geben. Im Beiersdorf-Konzern wäre die Lage noch brisanter, wenn die Tochtergesellschaft Tesa 2011 nicht so erfolgreich gewesen wäre: Der Umsatz steig um sieben Prozent, der Gewinn um neun Prozent.