Henkel

"Eine gute Marke wirkt wie eine Risikoversicherung"

Eine Marke braucht ein klares Profil und muss wie eine menschliche Persönlichkeit geführt werden, sagt Henkel-Expertin Tina Müller.

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Morgenpost Online : Wie halte ich eine Marke mit Geschichte am Leben?

Tina Müller : Starke Marken mit emotionalem Bindungspotenzial wirken wie eine Art Risikoversicherung. Der Konsument muss seinen Kaufakt nicht jedes Mal neu überprüfen, sondern weiß, was er bekommt und vertraut auf bekannte Eigenschaften und gute Erfahrungen. Gleichzeitig muss ich als Markenverantwortlicher ständig überprüfen, ob meine Nutzversprechen im Wettbewerbsumfeld noch bestehen können und meine Einzigartigkeit noch gegeben ist. Auch historisch starke Marken müssen sich durch Innovationen permanent weiterentwickeln und die Gradwanderung zwischen Selbstähnlichkeit und Wandel meistern.

Morgenpost Online : Warum scheitern viele alte Marken?

Müller : Marken werden zumeist nicht von außen, sondern von innen geschwächt. Häufig hat es das Management verpasst, eine Marke permanent zu aktualisieren, oder über längere Zeit wurden die Investitionen in die Marke zurückgefahren. So manches schöne Schätzchen ist auch in der Versenkung verschwunden, weil es nach Eigentümerwechseln nicht mehr ins Portfolio gepasst hat und nicht mehr weiterentwickelt, sondern gemolken wurde. Viele Marken gibt es heute jedoch auch nicht mehr, weil die ganze Produktkategorie an Bedeutung verloren hat – ein gutes Beispiel dafür sind die klassischen Weinbrände oder Magenbitter, die heute nur noch wenige Anhänger haben. Jägermeister etwa hat das rechtzeitig erkannt und die Marke strategisch neu positioniert, damit sie ihre Relevanz für den Konsumenten erhalten konnte.

Morgenpost Online : Wie viel Eigenständigkeit benötigt eine Marke?

Müller : Wenn ich als Marke keinen Unterschied mache, der verbraucherrelevant ist, warum soll ich sie dann kaufen? Eine Marke braucht ein klares Profil und muss wie eine menschliche Persönlichkeit geführt werden, mit Ecken und Kanten. Man muss wissen, wofür sie steht, um sich mit ihr identifizieren zu können. Als Markenmanager muss man ihre Einzigartigkeit definieren, sonst wird sie austauschbar. Im heutigen Hyperwettbewerb ist das die schwierigste Frage überhaupt, und die Kunst der Markenführung ist es, diese Einzigartigkeit immer wieder über das Marketingmix zu gestalten. Jedoch geht es nicht um Einzigartigkeit der Einzigartigkeit wegen, sondern es funktioniert nur, wenn es Verbraucher auch für relevant halten.

Morgenpost Online : Worin liegt der Mehrwert?

Müller : Oft ist nicht nur das Produkt an sich wichtig, sondern auch das Identifikationspotenzial der Marke. Über den Konsum bestimmter Markenprodukte wie Mode oder Uhren kann der Käufer seinem Umfeld vermitteln, welche Persönlichkeit er darstellen möchte. Hier wird plötzlich die Marke zum entscheidenden Produktmerkmal.

Morgenpost Online : Wie etabliere ich eine neue Marke – oder renoviere eine alte?

Müller : Die große Herausforderung bei der Einführung einer neuen Marke ist die Bekanntmachung und damit die Kommunikation in Verbindung mit der Mediaplanung. Vor 40 Jahren reichte es aus, einige Spots in ARD und ZDF und dazu Anzeigen in den großen Zeitungen zu schalten, schon war eine neue Marke bekannt. Durch die große Vielfalt der heutigen Medienlandschaft und das unterschiedliche Medienverhalten der Zielgruppen muss heute viel genauer analysiert und geplant werden, welche Zielgruppe angesprochen werden soll, und wie und wo sie mit dem vorhandenen Budget erreicht werden kann.

Morgenpost Online : Was war Ihr größter Flop?

Müller : Mein größter Flop war vor über zehn Jahren eine Gliss Kur Haarpflege-Linie für eine ältere Zielgruppe – auf dessen Packung Age Repair 40 Plus stand. Das wollte damals niemand haben und heute sicher auch nicht. Getrieben vom Boom des Senioren Marketings entstand eine solche Idee. Heute bin ich über 40 und weiß umso mehr, warum Frauen über 40 kein Haarshampoo im Einkaufwagen haben wollen, dass ihr Alter so explizit verrät. Wieso funktioniert Marktforschung vorab nicht? Sie können den Konsumenten nicht berechnen!

Ein Großteil aller Kaufentscheidungen fällt im Unterbewusstsein. Doch wenn wir mit Konsumenten über Kaufentscheidungen reden, denken sie darüber nach, und damit ist es nicht mehr unterbewusst und kann zu anderen Absichtsaussagen führen im Vergleich zu ihren Käufen am Regal. Wir haben jedoch heute ein ganzes Set an Methoden zur Verfügung, mit denen wir uns vor einer Einführung ein gutes Bild machen können. Es bleibt nach wie vor eine unternehmerische Entscheidung, wie wir eine Marke einführen, die uns keine Marktforschung abnehmen kann.

Morgenpost Online : Sind Verbraucher nicht genervt vom ständigen Versprechen des Neuen?

Müller : Der Verbraucher liebt Neues auf bereits Bewährtem, das ist die Erfolgsformel. Die grundsätzlichen Bedürfnisse ändern sich nicht – etwa nach voluminösem, glänzendem Haar. Doch man muss immer wieder das gleiche Bedürfnis neu interpretieren und die Produktqualität immer weiterentwickeln. Wenn wir 30 Prozent mehr Haarvolumen versprechen, dann hat unsere Forschung eine tolle Rezepturverbesserung erreicht, die durch viele Tests nachgewiesen wird und auf der wir im Marketing aufbauen. Am Ende hat der Konsument das letzte Wort. Nur wenn sie oder er mit dem Produkt zufrieden ist, haben sich unsere Bemühungen gelohnt.