James-Bond-Ausstatter

Italienischer Edelschneider Brioni wird französisch

Der Luxus-Schneider Brioni war für den globalen Wettbewerb zu klein. Doch der Kauf durch den französischen PPR-Konzern entsetzt Italien.

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Francesco Pesci hat eine schlechte Angewohnheit. Der Chef des italienischen Herrenschneiders Brioni steht im Innenhof der Mailänder Zentrale, die in bester Innenstadtlage an der eleganten Via Gesù liegt. Ein Kollege schlendert um die Ecke. "Ciao", ruft Pesci mit einem lang gezogenen Vokal und schon wandert sein Blick vom Kopf des Gegenübers an dessen Körper herab. "Schön", ruft der Chef aus und fasst dem Mann ins Revers, um den Stoff zu fühlen. Er könne nicht anders, erklärt Pesci. Er arbeite so lange bei Brioni, da habe er einfach die Begeisterung für Stoffe und Schnitte verinnerlicht.

Dieser Sinn für Qualität, für den absoluten Luxus, bewahrte Brioni in den vergangenen Jahren davor, in ernste Schwierigkeiten zu rutschen. Wie kaum eine Marke steht Brioni für italienische Schneiderkunst – maßgeschneiderte Anzüge des Herstellers können mehrere Zehntausend Euro kosten. In diesem Jahr wurde Brioni gar zur begehrtesten Herrenluxusmarke in den USA gewählt.

Doch wirtschaftlich lief es in Mailand zuletzt katastrophal. Nach einem teuren Familienstreit fehlt es dem Unternehmen an Kapital, um Wachstum und Investitionen zu finanzieren. Jetzt soll Brioni endlich wieder zur alten Größe zurückfinden. Am vergangenen Dienstag gab der französische Luxuskonzern PPR bekannt, das Unternehmen zu kaufen und die Marke stärken zu wollen. "Wir werden ihnen Zugang zu unserer Erfahrung und unserem Know-how geben, damit das Unternehmen eine neue Seite in seiner Geschichte aufschlagen kann", sagte PPR-Chef François Pinault anlässlich der Übernahme in Paris.

Was weniger höflich übersetzt so viel bedeutet wie: Brioni blieb bislang deutlich hinter seinem Potenzial zurück. Das soll sich nun ändern. Doch ob die Franzosen in Brionis Heimatmarkt schnell durchstarten können, ist fraglich. Denn der Verkauf entsetzt viele Italiener. Bereits zu Jahresbeginn hatte die Öffentlichkeit schockiert reagiert, als der Pariser Luxusgüterkonzern LVMH den römischen Juwelier Bulgari gekauft hatte .

"Zum wiederholten Male haben wir die Saat gestreut, während andere die Ernte einfahren", klagt die einflussreiche Wirtschaftszeitung "Il Sole 24 Ore". Den beiden Pariser Konzernen gehört mittlerweile ein ganzer Reigen an italienischen Nobelmarken : neben Bulgari etwa auch Bottega Veneta, Fendi und Gucci.

Kleine Luxusmarken unter hohem Druck

Die kleinen Luxusmarken stehen unter großem wirtschaftlichem Druck. Die Zeiten sind vorbei, als es genügte, in den Metropolen Mailand, New York, London, Paris und Tokio jeweils ein Ladengeschäft zu haben und darauf zu hoffen, dass die Kundschaft schon zum Einkauf einfliegt. Kunden in China , Brasilien, Russland, aber auch in Ländern wie der Mongolei oder Kasachstan erwarten mittlerweile, dass Boutiquen bei ihnen vor Ort eröffnen.

Vielen kleinen Unternehmen fehlt aber Kapital, um in diesem globalen Wettbewerb mitzuhalten. Das gilt für Brioni in besonderem Maße. Das Unternehmen setzte im vergangenen Jahr gerade einmal 170 Millionen Euro um – das ist überraschend wenig für eine Marke, die in der ganzen Welt bekannt ist. PPR macht mehr als 14,6 Milliarden Euro Umsatz, LVMH 20 Milliarden Euro.

Auch die anderen berühmten italienischen Marken sind weit größer: Prada setzt zwei Milliarden Euro um, Armani 1,6 Milliarden, Dolce & Gabbana 1,1 Milliarden und Ermenegildo Zegna 963 Millionen Euro. Dabei ist Brioni bekannter als so manch größerer Rivale.

In Deutschland umweht die Marke ein schmeichelhafter Hauch von Lasterhaftigkeit und Dekadenz, seitdem sich Alt-Bundeskanzler Gerhard Schröder in einem exklusiven Kaschmiranzug, eine Cohiba rauchend, fotografieren ließ. Weltweit allerdings machte James Bond die Marke berühmt. Der Agent brachte im Auftrag seiner Königin in fünf Filmen im Brioni-Zwirn seine Feinde zur Strecke. Das änderte sich erst mit dem Film "Ein Quantum Trost", als Darsteller Daniel Craig plötzlich Tom Ford trug. Im Luxusmarkt wurde das als Zeichen gewertet, dass Brioni an Bedeutung verlieren könnte.

Dem Verlust des wichtigsten Kunden war der Abgang des langjährigen Chefs vorausgegangen. Umberto Angeloni galt bis ins Jahr 2006 hinein als Kopf von Brioni. Der Manager hatte in die Familie eingeheiratet und machte sich in der Branche schnell einen Namen als einer der modernsten Luxusmanager Italiens.

Angeloni verstand, dass teure Namen vor allem Lebensgefühle transportieren. Er weitete die Marke Brioni auf neue Produkte aus und machte die Anzüge modischer. Doch am Ende überwarf er sich mit der Familie. War es Eifersucht? Oder doch nur ein Streit über die Strategie? Angeloni schweigt dazu.

Er ließ sich seinen Anteil am Unternehmen ausbezahlen, was hohe Schulden in der Bilanz der Firma hinterließ. Zwischenzeitlich übernahm der junge Erbe Andrea Perrone das Ruder. Er arbeitete sich engagiert ein, doch vor einem Jahr gab er überraschend seinen Rückzug bekannt. Der familienfremde Francesco Pesci folgte ihm nach.

Über Finanzen und Familie spricht man bei Brioni auch wegen dieser Vorgeschichte nur noch sehr ungern – Firmenchef Pesci reagierte zuletzt sehr ungehalten auf Fragen nach der hohen Schuldenlast. "Sie fragen, ob Brioni mehr Finanzkraft braucht, um sein Potenzial auszunutzen?

Die Antwort ist vermutlich: Ja", sagte er im vergangenen Frühjahr. "Wie man diese Finanzkraft erlangt, ist dann eine Sache der Aktionäre. Ich bin kein Aktionär", fügte er hinzu und ließ es damit bewenden. Pesci saßen nämlich die Banken im Nacken, die von ihm einen harten Sparkurs verlangten. Er prüfte sogar, Näher in der Fertigung in den Abruzzen zu entlassen und Produktionsschritte auszulagern – ein Tabubruch für jedes Luxusunternehmen. Insbesondere für Brioni.

Ausweg aus der finanziellen Misere

Den Ausweg aus der finanziellen Misere scheint Brioni nun mit PPR gefunden zu haben. "Für uns ist es eine große Chance, der PPR-Gruppe beizutreten", schwärmt Pesci heute. "Es ist der ideale Partner, um unsere Gesellschaft auf eine neue Entwicklungsebene zu bringen."

Noch deutlicher wird Antonella De Simone, Enkelin des Brioni-Mitgründers Nazareno Fonticoli: "In dieser Welt braucht es Ressourcen, einen Motor, den PPR sicher bereitstellen kann." Die Franzosen haben also die Finanzkraft, an der es Brioni zuletzt mangelte.

Der Chef von PPR indes dürfte mit seinem Investment glücklich sein. Pinault erklärte, er habe "deutlich" weniger als 350 Millionen Euro für die Marke bezahlt. Die römische Tageszeitung "Repubblica" berichtete, der Basispreis habe 220 Millionen Euro betragen; weitere 100 Millionen Euro sollten folgen, sofern Brioni festgelegte Wachstumsziele erfüllt – eine Bestätigung dafür gibt es allerdings nicht.

Für PPR ist die neue Tochter mehr als nur ein Schnäppchen: Der Konzern plant, seine Luxussparte deutlich auszubauen. Denn sie ist PPRs größter Wachstumsmotor. So stieg der Umsatz in dem Bereich im dritten Quartal trotz der Krise um 23 Prozent, während der Gesamtumsatz des Konzerns um nur sieben Prozent auf 3,9 Milliarden Euro zulegte.

Auch François-Henri Pinault persönlich dürfte der Zukauf freuen: Fortan kann er bei seinen Bilanzpressekonferenzen Brioni tragen. Bislang fehlte seinem Konzern nämlich ein reiner Herrenschneider.