Strategiewechsel

Ikea reicht das Möbelhaus im "Outback" nicht mehr

Möbelriese Ikea testet neue Geschäftsmodelle in Deutschland: Shopping-Center und Stadtfilialen sollen neue Kunden anziehen.

Foto: dpa / dpa/DPA

Ikea geht in Deutschland neue Wege. Die Schweden setzen in Zukunft nicht mehr allein auf große Möbelhäuser in Randlagen. Das Unternehmen will darüber hinaus auch als Betreiber von Shopping-Centern auftreten. Das bedeutet: Ikea errichtet neben seinen Filialen riesige Einkaufszentren und vermietet die Flächen an Einzelhändler und Franchiseketten aus Bereichen wie Mode und Outdoor oder Elektronik und Dekoration.

„Wir setzen auf ein breites Sortiment rund um die Themen Leben und Freizeit“, sagt der neue Deutschland-Geschäftsführer Peter Betzel. Erster Standort für das neue Konzept ist Lübeck. 120 Millionen Euro investiert der Möbelriese dort in Filiale und Shopping-Mall. Die Eröffnung des so genannten „Skandinavien-Center“ ist für Sommer 2013 vorgesehen.

Neu ist diese Idee nicht. In Ländern wie Russland, Frankreich, Portugal und Spanien ist das Konzept bereits erprobt. Ikea tritt dabei sowohl als Immobilienbesitzer auf, als auch als Gebäudeentwickler und Vermieter. „Wir nutzen damit die Magnetwirkung unserer Filialen“, sagt Betzel, der zuletzt vier Jahre die Landesgesellschaft in Spanien geleitet und dort Erfahrung mit dem Mall-Konzept gesammelt hat. Läuft die Premiere in Lübeck erfolgreich, dürften weitere Standorte folgen. Angesichts der knapp 100 Millionen Besucher, die hierzulande jährlich zu Ikea strömen, dürfte die Suche nach Mietern für das Einkaufszentrum schwer werden.

Der Bau von Shopping-Centern ist aber nicht die einzige geplante Neuerung. Darüber hinaus probieren die Schweden erstmals eine Innenstadt-Filiale aus. Mitte 2013 wird in Hamburg-Altona ein Einrichtungshaus in der Fußgängerzone eröffnet. Die klassische Trennung zwischen Möbelausstellung, Markthalle und SB-Warenlager wird dabei aus Platzgründen aufgegeben.

Neben den Küchen beispielsweise stehen dann die passenden Töpfe, Pfannen und das Geschirr. „Wir haben deutlich weniger Platz zur Verfügung und müssen die Aufteilung daher neu durchdenken“, sagt Betzel, der seit 1993 im Konzern tätig ist. Zwar betont der Manager, dass die Lösung in Hamburg eher aus der Not geboren ist.

Ungelegen kommt der Feldversuch aber nicht. „In Ballungsbebieten kann das ein Zukunftsmodell sein“, gibt sich Betzel offen für weitere Innenstadt-Filialen. Die Lebensgewohnheiten der Menschen würden sich schließlich verändern. „Gerade in großen Städten hat nicht mehr jeder ein eigenes Auto.“

Ikea will Onlinegeschäft ausbauen

Für Ikea verändern sich dadurch auch die Anforderungen an die Logistik. Denn ohne Auto lassen sich die Mitnahmemöbel der Schweden schwerlich transportieren. „Wir arbeiten daher an neuen Servicekonzepten“, verrät Betzel. Denkbar sei zum Beispiel ein spezieller Lieferservice. Die Ware wird dann in der Filiale bestellt und zeitnah zum Kunden nach Hause gebracht. Der Unterschied zum E-Commerce ist dann nur noch gering.

Gerade dieses Geschäftsfeld will Deutschlands größter Möbelhändler – eigenen Angaben zufolge liegt der Marktanteil bei 12,4 Prozent – kräftig ausbauen. Nachdem Ikea den Internethandel vor wenigen Jahren noch zurückgenommen hat, um eine einheitliche internationale Herangehensweise zu entwickeln, gilt der Online-Verkauf ab sofort als strategisches Wachstumsfeld. Zumal sich der Kauf per Mausklick und in der Filiale nicht gegenseitig ausschließen.

Ikea behauptet, dass Umfragen zufolge 80 Prozent der E-Commerce-Kunden auch ins Möbelhaus gehen. „Oftmals geht sogar der Kaufimpuls vom Besuch in der Filiale aus“, weiß Betzel. Für die kommenden Jahre sagt der neue Deutschland-Chef im Online-Geschäft Wachstumsraten von 20 Prozent und mehr voraus.

Die Basis ist allerdings auch noch gering. 45 Millionen Euro hat Ikea Deutschland im abgelaufenen Geschäftsjahr 2010/2011 (31. August) im Internethandel umgesetzt, 12,5 Prozent mehr als noch ein Jahr zuvor. In der Gesamtbilanz bewegen sich die E-Commerce-Erlöse unverändert im Promillebereich. 3,65 Milliarden Euro hat Ikea im abgelaufenen Geschäftsjahr in Deutschland umgesetzt.

Immer noch Platz für neue Filialen

Das sind trotz Euro-Krise und einiger Wetterkapriolen fünf Prozent mehr als noch ein Jahr zuvor. Weltweit gab es für die Schweden sogar ein Plus von fast sieben Prozent auf 24,7 Milliarden Euro. Trotz dieser Differenz zeigte sich Betzel bei der Bilanzvorlage am Stammsitz in Hofheim-Wallau bei Frankfurt hoch zufrieden mit der Entwicklung in Deutschland. Schließlich handele es sich um einen der wettbewerbsintensivsten Märkte. Platz für neue Ikea-Filialen sieht der Manager trotzdem noch.

"Es gibt nach wie vor weiße Flecken, vor allem im Süden der Republik und in den Ballungsgebieten“, sagt Betzel. Das Baurecht in einigen Bundesländern verzögere und erschwere jedoch die Expansion. Von einer Beschwerde bei der EU-Kommission erhofft sich Ikea hier Verbesserungen. Eine Entscheidung aus Brüssel wird im kommenden Sommer erwartet. Aktuell betreibt der Konzern 46 seiner weltweit 328 Filialen in der Bundesrepublik – mehr als in jedem anderen Land der Welt. Kaum verwunderlich also, dass die Deutschland-Tochter vor den USA, Frankreich, Italien und Großbritannien die größte Landesgesellschaft ist.

Und doch läuft hierzulande nicht alles rund für Ikea. Sorgen bereitet den Schweden das groß angekündigte Fertighauskonzept „Boklok“ (Wohn klug). Lediglich acht Häuser wurden in Wiesbaden-Auringen verkauft. Weitere Siedlungs-Projekte in Offenbach und Nürnberg mussten mangels Nachfrage abgesagt werden.

„Wir mussten lernen, dass das Thema Hausbau in Deutschland anders funktioniert als etwa in Skandinavien“, gibt Peter Betzel zu. Geschlagen gibt sich der Konzern dennoch nicht. „Wir haben unsere Lektion gelernt und erarbeiten nun ein neues Konzept.“ Dabei soll der Mehrgenerationengedanke im Vordergrund stehen. Aktuell setzt Ikea auf klassische Reihenhäuser.