Beiersdorf

Nivea-Hersteller kürzt sein Sortiment zusammen

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Birger Nicolai

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Der Hamburger Beiersdorf-Konzern bereinigt sein Angebot. Vor allem hochpreise Cremes fliegen aus den Regalen. Gewinn und Umsatz gehen zurück.

Er wolle sein Know-how als Markenexperte "Projekten und Beratungen zur Verfügung stellen", sagt Beiersdorf Chef Thomas-Bernd Quaas in einer Telefonkonferenz über seine Zukunftspläne. Irgendetwas wolle er auf jeden Fall anfangen mit seinen Erfahrungen aus 33 Jahren Arbeit bei dem Nivea-Hersteller, zwölf Jahre davon im Vorstand und sieben Jahre als Konzernchef. Im eigenen Haus gilt der 59-jährige Manager als wahres Motivationswunder. An dieser Stelle aber klingt er verlegen.

Im Januar kommt sein Nachfolger in das Unternehmen, Stefan Heidenreich, der bis dahin noch den Marmeladen- und Babynahrungshersteller Hero verantwortet. Dass der 48-Jährige den Schweizer Konzern verlassen wird, hatte Hero schon im April bekannt gemacht. Eigentlich wollte Heidenreich als Finanzinvestor arbeiten, hat sich dann aber anders entschieden und wird nun ab Januar Vorstand und ab April Chef von Beiersdorf.

Neuer Chef soll 3 Millionen Jahresgehalt bekommen

Hero gehört dem Unternehmer Arend Oetker. Auch Beiersdorf wird maßgeblich von einer Familie beeinflusst, von den Tchibo-Erben Michael und Wolfgang Herz. Die sonst eher sparsamen Hamburger Kaufleute lassen sich die Neubesetzung etwas kosten: Nach Informationen des "Manager Magazins" soll Heidenreich drei Mio. Euro im Jahr verdienen, rund das Dreifache dessen ist, was Amtsinhaber Quaas bekommt.

Diesen Umstand wird Konzernchef Quaas beiseite schieben müssen, wenn er den Nachfolger Heidenreich von Januar bis April 2012 einarbeiten muss. Staffelübergabe soll am 26. April nach der Hauptversammlung sein, Quaas soll dann in den Aufsichtsrat gewählt werden. Im vergangenen Jahr war Quaas fest davon ausgegangen, dass er seinen damals um fünf Jahre verlängerten Vertrag erfüllen wird. Auch noch im Herbst soll Quaas um seinen Job gekämpft haben. Doch nach Informationen aus dem Kontrollgremium wurde schon bei der Verlängerung eine Abfindungssumme für den Fall vereinbart, dass der Vertrag "unverschuldet und vorzeitig" beendet wird. Das ist nun der Fall.

Für Quaas ist der Zeitpunkt des Wechsels ungünstig: Im letzten Geschäftsjahr unter seiner Verantwortung kennen die Zahlen nur eine Richtung, und zwar die nach unten. Wie der Beiersdorf-Chef in der Telefonkonferenz einräumte, kosten der Geschäftsumbau und die Konzentration auf wenige Marken und Produkte zunächst einmal Umsatz und Gewinn. Jedes fünfte Produkt – von Körpercremes über Shampoos bis zu Deostiften – fliegt aus den Regalen.

Beiersdorf trennt sich von Juvena

Make-up wird ganz aufgegeben, die Marke Juvena ist verkauft . "Die Straffung des Sortiments reduziert die Komplexität und steigert die Qualität des Geschäfts", sagt Quaas in bestem Vertriebsdeutsch. Beiersdorf hat sich unter seiner Verantwortung verzettelt und zu viele Nischen mit eigenen Produkten besetzen wollen. Jetzt werden die Regale aufgeräumt in der Hoffnung, dass die Hauptprodukte in der Körperpflege dann besser laufen. Dabei soll auch helfen, dass Beiersdorf sich von oberen Preislagen verabschiedet und nicht mehr in der Liga eines Kosmetikkonzerns wie L'Oréal mitspielen will. Nivea-Cremes über zehn Euro sollen die Ausnahme sein, Tuben oder Gläschen für mehr als 20 Euro verschwinden ganz.

Mit am stärksten wirkt sich das alles in Deutschland aus: Der Umsatz sank von Januar bis Ende September um gut vier Prozent. Außerhalb des deutschen Marktes lag der Umsatzrückgang in Europa im Durchschnitt bei zwei Prozent, wobei Großbritannien und Österreich als einzige ein Plus verzeichneten. Im Rest der Welt liefen die Geschäfte mit Nivea-Produkten in den USA und Lateinamerika mit plus fünf Prozent beziehungsweise plus 16 Prozent besonders gut.

China-Geschäft bringt nur Verlust

In China dagegen, wo Beiersdorf den Shampoo-Marktführer namens C-Bons gekauft hat, schrumpfte das Geschäft weiter und bescherte für einen Verlust. Im Konzern kommt Beiersdorf nach neun Geschäftsmonaten auf einen Umsatz von 4,3 Mrd. Euro, das entspricht einem Wachstum um ein Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Ohne die erfolgreiche Tochtergesellschaft Tesa jedoch hätte es gar kein Umsatzplus gegeben. Tesa profitiert mit seinen Klebstoffprodukten stark von den guten Geschäften der Kunden etwa in der Automobilindustrie.

Noch deutlicher hinterlässt der Schrumpfkurs seine Spuren beim Gewinn: Das Betriebsergebnis (vor Zinsen und Steuern) verschlechterte sich in den ersten neun Monaten 2011 um elf Prozent auf 491 Mio. Euro. Der Rückgang entfiel allein auf das Kosmetikgeschäft mit Marken wie Nivea, Eucerin oder 8x4, denn Tesa erreichte ein Ergebnis auf Vorjahreshöhe. Die Umsatzrendite fiel im Konzern auf 11,5 Prozent nach gut 13 Prozent zurück. Nach Steuern verdiente Beiersdorf in dem Zeitraum 336 Mio. Euro, das waren fünf Prozent weniger.

Zur aktuellen Lage und zu den Gesamtaussichten für 2011 sagte Quaas: "Die Unsicherheit hat sich deutlich erhöht. Aber noch spüren wir keine Auswirkungen auf unser Geschäft." Für das Gesamtjahr geht der Konzernchef weiterhin von einem leicht höheren Umsatz und einer etwas niedrigeren Umsatzrendite vor Steuern aus.