Deutscher Weinbrand

Traditionsmarke Asbach will nicht länger uralt sein

Neues Leben für den berühmtesten deutschen Weinbrand: Asbach Uralt will nach Jahren sinkender Marktanteile das Geschäft wieder ankurbeln.

Foto: picture-alliance/ dpa / picture-alliance/ dpa/dpa

„Wenn einen Zwist man durch ein liebes Wort beendet, wenn alles sich zum Guten wendet … wenn aus den Augenwinkeln Dir ein Blick erzählt, dass Du es bist, den sie sich auserwählt: Wenn einem also Gutes widerfährt, das ist schon einen Asbach Uralt wert…“ (Asbach-TV-Werbung von 1959)

Also, noch mal von vorne. Das dickbäuchige Glas schwenken und die Farbe des goldgelben Bernsteins in aller Ruhe betrachten. Dann den gläsernen Deckel abnehmen, ihn zur Nase führen und das Bouquet tief einatmen, dem Duft nach Blüten, Honig und Holz nachspüren und am Gaumen einen Hauch von Nüssen und zartbitterer Schokolade ertasten.

Vor dem nächsten Glas erst einmal einen kräftigen Schluck Mineralwasser trinken, dann Weißbrot kauen. So erklärt die Asbach-Verkostung Christopher Dellee, seit einigen Tagen Geschäftsführer von Asbach und zuständig unter anderem für den Einkauf des Destillats und die Produktentwicklung.

Die Spirituose der Bonner Republik

Mit jedem Glas des Weinbrands wird es dennoch für den Ungeübten schwerer, jeder Finesse der hochprozentigen Kreationen auf den Grund zu gehen. Auch wenn die Unterschiede zu schmecken sind zwischen einem Asbach Uralt, 38 Prozent, für zwölf bis 13 Euro zu haben, und der Asbach Selection, 21 Jahre gereift, zum Online-Preis für 119,50 Euro.

Mit jedem Schluck steigt auch die Bewunderung für Dellee, der erst am Vorabend mit Barkeepern in „Harry's New York Bar“ in Frankfurt bis spätabends degustierte und nun hier am nächsten Morgen gut erholt und nüchtern sitzt in der Asbach-Zentrale in Rüdesheim am Rhein und Glas um Glas schwenkt.

Dellee hat eine Mission: Er will einem Produkt wieder neues Leben einhauchen, das Umfragen zufolge zwar 86 Prozent der Erwachsenen in Deutschland kennen, aber längst nicht mehr so viele trinken.

Dabei war Asbach Uralt die Spirituose der Bonner Republik. Pur getrunken, wenn sich die Eltern Gäste ins Wohnzimmer luden und sich und ihnen etwas Gutes gönnen wollten. Und mit Cola zu „Asbach Cola“ gemixt von den halbstarken Kindern, wenn ihre Party langweilig zu werden drohte. Asbach war Kult – auch weil sich das Haus in der Fernsehwerbung über Jahrzehnte einen Namen machte.

In Rüdesheim beheimatet

Sprüche wie „Wenn einem Gutes widerfährt…“ nahmen Einzug in die Umgangssprache. Und das Wort „Asbach“ wurde gar im Sprachschatz Synonym für „alt“. Doch heute ist der einstige germanische Gigant auf Normalmaß geschrumpft: Rund 2,9 Millionen Flaschen à 0,7 Liter verkauft der Konzern nach Angaben der Marktbeobachtungsagentur Nielsen noch, in einem schrumpfenden Markt.

Wer Asbach erleben will, muss nach Rüdesheim. Dort ist der Weinbrand zuhause, seit Hugo Asbach am 5.Juli 1892 sein Unternehmen gründete. Er war ein Markenpionier, der in Frankreich die Kunst des Destillierens lernte und sein Getränk in Deutschland etablierte. Dem französischen Cognac ebenbürtig, aber dem deutschen Geschmack Rechnung tragend, so sollte die Spirituose sein.

1908 ließ er beim Kaiserlichen Patentamt „Asbach Uralt“ eintragen. Um auch die Frauen am Hochprozentigen teilhaben zu lassen, ersann er im Jahre 1924 die mit Asbach gefüllte Praline. 1936 übernahmen dann nach seinem Tod seine beiden Söhne mit ihrem Onkel das Unternehmen.

Die Familie verlor ihre Firma im Jahr 1991. Da kaufte der britische Spirituosenhersteller United Destillers (heute Diageo) Asbach, um sich Ende 1999 von der Traditionsmarke zu trennen. Je 50 Prozent gingen an das niederländische Unternehmen Bols Royal Destillers und Underberg. Seit 2002 ist Underberg bei Asbach Alleinbesitzer.

Bekannt aber irgendwie Out

Das Unstete in der Eigentümerschaft hat der Marke nicht gut getan. Asbach ist zwar noch bekannt, aber irgendwie Out. Anders als etwa Jägermeister, das es bis in die New Yorker Clubs schaffte. Oder Modegetränke wie Aperol Sprizz , zu denen viele lieber greifen als zu Asbach.

Der Rhein in Rüdesheim führt hohes Wasser, die Weinberge leuchten in sattem Grün, das Niederwalddenkmal hoch droben wird gerade renoviert, und durch die Drosselgasse schieben sich Japaner, Chinesen, Russen und Inder auf der Suche nach der deutschen Romantik. Sie finden stattdessen Schneekugeln mit der Loreley, Kühlschrankmagneten, Kuckucksuhren und das weißrote Gedeck für den Rüdesheimer Kaffee, auch ein Asbach-Getränk.

Wenige Kilometer entfernt, gleich hinter dem baufälligen Bahnhof, kann man noch spüren, wie mächtig die Marke einmal war. Ein Firmengelände befindet sich dort, einer Festung ähnlich, auf dem zu den guten Zeiten Hunderte Mitarbeiter beschäftigt waren. „Im Asbach ist der Geist des Weines“, steht noch an einer Wand geschrieben.

Der Slogan stammt aus dem Jahr 1937. Heute gehört die Immobilie der Stadt, sie will sie nach den Worten des Bürgermeisters teilweise für touristische Zwecke nutzen, teilweise zu Wohnraum umbauen. Weinbergsflächen waren schon früher an örtliche Winzer und die städtische Fremdenverkehrsgesellschaft gegangen.

Die Marke aufpolieren

Einen Teil der Immobilie hat die Süßigkeiten-Firma Reber aus Bad Reichenhall übernommen, die dort in Lizenz Asbach-Pralinen herstellt. „50 Millionen Pralinen im Jahr, das sind 50 Millionen Kundenkontakte“, heißt es dazu bei Asbach. Doch nicht jeder, der eine Praline isst, kauft auch eine Flasche.

Zwar ist Asbach laut dem Marktforschungsinstitut Nielsen im Segment „Premium-Weinbrand/Brandy/Cognac“ mit einem Anteil von 26,2 Prozent Marktführer zwischen Marken wie Mariacron, Chantré oder Scharlachberg. Dazu muss man jedoch wissen, dass dieses Segment kleiner und kleiner wird. Gehörte mal jede dritte in Deutschland verkaufte Spirituose diesem Segment an, seien es heute noch 15 Prozent.

Heute ist Asbach nicht mehr hinter dem Bahnhof, sondern am Rand von Rüdesheim zuhause. 20.000 Gäste strömen jedes Jahr dort ins Besucherzentrum, die meisten von ihnen sind älter und fahren in Bussen vor. Das Angebot reicht von einem Video in goldgelben Romantikfarben über eine Baseball-Kappe bis hin zum Kegelbuch, Nostalgie-Blechschildern und dem Jahrgangsbrand 1972 für 169 Euro.

Dieter Gräf ist derjenige, der die Marke aufpolieren soll. Asbach sei immer ein „Fixstern“ gewesen, sagt er. Auch für Underberg-Gruppe, die Asbach vor knapp zehn Jahren komplett übernahm. Der Hersteller (u.a. Averna, Glenfiddich, Grasovka, Moskovskaya, Pitú ) hat sich beim Wiederbelebungsversuch ins Zeug gelegt.

Das geht los beim endlich einheitlichen Markenauftritt mit dem Leitmotiv „Romantischer Rhein“, einem neuen Flaschendesign, einem Schnörkel weniger beim „A“, einem Longdrink-Glas für Asbach Cola, dem Mixgetränk, das jetzt entsprechend auch in einer Dose erhältlich ist, und endet bei einer Jahrgangs-Strategie.

Alles begann in Frankreich

So gibt es unter anderem neben dem Klassiker Asbach Uralt fünf, acht, 15 und 21 Jahre lang gereifte Brände . Das Angebot soll noch breiter werden. Gräf spricht davon, Liköre zu kreieren und auch einen 50-jährigen Brand herzustellen. Was auch zum neuen Markenauftritt gehört: Asbach verzichtet auf den Begriff „Weinbrand“, auch der Zusatz „Uralt“ ist nicht mehr überall zu sehen. Dennoch bleibt eine Tatsache: Im Jahr 2000 lag die Zahl der Mitarbeiter, die sich um Asbach kümmerten, bei 71, heute sind es noch 15, die für die Marke zuständig sind.

Der Weg von der Traube bis in die Flasche beginnt in Frankreich. Auch wenn Asbach mit der deutschen Rhein-Romantik wirbt, stammen die Trauben der Sorten Ugni Blanc, Colombard und Folle Blanche aus dem Südwesten Frankreichs. Das Gros kauft die Firma in den Anbaugebieten der Appellation Cognac Controlé und Appellation Armagnac Controlé auf.

Dort werden die Weine auch destilliert und dann per Tanklaster nach Deutschland transportiert. „Wir sind im Südwesten Frankreichs mit unseren Mengenabnahmen schon ein durchaus geschätzter Kunde“, sagt Dellee, der auch vor Ort regelmäßig kontrolliert.

88 Prozent des Umsatzes in Deutschland

Die Weindestillate kommen dann ins Reifelager nach Ottersweier am Rande des Schwarzwalds . Dort lagern 20.000 300-Liter-Fässer aus Limousin-Eiche. Stückpreis ohne Inhalt: 600 Euro. Demnächst sollen noch 6.000 Fässer in Rüdesheim hinzukommen. Aus den destillierten Sorten wird dann ein Cuvée zusammengestellt, der zum Teil jahrelang in großen Holzbottichen lagert.

Dann geht die Reise nach Rüdesheim, wo die letzten Veredelungen etwa durch Filterung stattfinden. Kleine Flaschen bis 0,01 Liter werden schließlich in Berlin abgefüllt, die größeren im sächsischen Wilthen.

88 Prozent des Umsatzes macht Asbach in Deutschland. „Der Markt wird jedoch weiter schrumpfen“, glaubt Gräf. Daher werde man offensiver in den Export gehen. Mittelfristig sollen mindestens 25 Prozent der Erlöse aus dem Ausland kommen. China, Russland, Polen, USA, auch Whisky-Nationen wie Großbritannien sollen vom Geist des Weines beseelt werden.

Die Degustation ist zu Ende. Dellee hat zuletzt den 21 Jahre alten Asbach Selection offeriert. Er will noch den Duft von Limetten und geröstetem Kaffee erkennen. Der Besucher ist sich da nicht mehr so sicher. Wieder draußen, geht es, vorbei an der Uferpromenade mit dem Restaurant Jägerstube und dem Hotel Germania, zurück zum Bahnhof.

Während die große Asbach-Festung am Fuße der Weinberge jetzt im Abseits liegt, zieht ein Schiff die Blicke der Touristen auf sich. Die „MS Asbach“ der Köln-Düsseldorfer Rheinschifffahrt hat angelegt. Sanftes Sonnenlicht lässt das Schiff so unwirklich wie in einem Werbefilm erscheinen.