Unternehmensumbau

Beiersdorf setzt für Gewinn-Kosmetik auf Nivea

Das ging schneller als erwartet: Trotz sinkendem Gewinn führt Beiersdorf die Dax-Liste an. Nicht zuletzt dank einer Neuausrichtung.

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Beiersdorf kommt mit dem Umbau seiner Kosmetiksparte schneller voran als gedacht. Allerdings belasten Kosten für die Neuausrichtung des Kerngeschäfts der Haut- und Körperpflege den Hamburger Dax-Konzern weiter.

Der bereinigte Betriebsgewinn (Ebit) sank von April bis Juni um acht Prozent auf 183 Millionen Euro. Branchenexperten hatten mit deutlich weniger Gewinn gerechnet. Bei Anlegern kam zudem gut an, dass sich Konzernchef Thomas-Bernd Quaas zuversichtlicher zeigte und die Umsatzprognose leicht anhob. Die Beiersdorf-Aktie war mit einem Kursaufschlag von zeitweise mehr als fünf Prozent größter Gewinner im deutschen Leitindex.

Umsätze in Deutschland weiter rückläufig

Der Umsatz der Kosmetiksparte zog im zweiten Quartal dank einer massiven Werbekampagne aus Anlass des 100. Geburtstags der Marke Nivea leicht an. Quaas sagte, er gehe davon aus, dass die negativen Effekte der Neuausrichtung auch in den kommenden Monaten durch steigende Umsätze wettgemacht werden könnten. 2012 will der Konzern mit einem Jahresumsatz von zuletzt 6,2 Milliarden Euro wieder durchstarten.

Das vom Handelskonzern Maxingvest (Tchibo) kontrollierte Traditionsunternehmen mit Marken wie Nivea, Labello, La Prairie und Eucerin hat unrentable Produkte aus den Regalen genommen und versucht mit hohem Werbeaufwand, seine Geschäfte wieder in Fahrt zu bringen. Konkurrenten wie Procter & Gamble und L'Oreal hatten Beiersdorf in seinem Kerngeschäft angegriffen und dem Unternehmen Marktanteile abgejagt.

Auf dem Hauptmarkt Deutschland hat Beiersdorf den Umsatzrückgang der Nivea-Sparte zur Jahresmitte noch nicht stoppen können (minus 0,7 Prozent). Auch in anderen westeuropäischen Ländern ist die Wende noch nicht geschafft (minus zwei Prozent).

Die Schuldenkrise europäischer Staaten wirkt sich Quaas zufolge bislang aber nicht auf das Geschäft von Beiersdorf aus. Das Geschäft in Italien und Griechenland sprudele zwar nicht, weil die Verbraucherstimmung insgesamt nicht so gut sei. „Aber wir haben dadurch keine Einbrüche.“ In Nord- und Südamerika verbuchte der Konzern hohe Wachstumsraten.

Auch die Klebstofftochter Tesa legte weiter zu, musste beim Betriebsgewinn wegen hoher Rohstoffkosten allerdings einen leichten Rückgang verschmerzen. Die Umsatzrendite der Ertragsperle sank im Halbjahr auf 11,9 (Vorjahr: 13,6) Prozent.

Auf das Kerngeschäft besinnen

Mit der eingeleiteten Konzentration auf das Flagschiff Nivea will Beiersdorf zu alter Stärke zurückfinden. Randbereiche wie die Marken Marlies Möller und Juvena wurden verkauft, das erfolglose Make-up-Geschäft in Deutschland eingestellt.

Damit folgen die Hamburger einem Trend, der auch in anderen Branchen zu beobachten ist, in denen sich Unternehmen auf ihr Kerngeschäft besinnen. Die Deutsche Telekom etwa zieht sich aus den USA zurück, um sich nicht zu verzetteln. Deren französischer Rivale France Telecom will ebenfalls Beteiligungen abstoßen. Der Halbleiterkonzern Infineon hat sich aus dem Mobilfunkgeschäft verabschiedet und die Zahl seiner Geschäftsbereiche verringert.

Bei Experten kommt diese Strategie gut an. „Lieber auf einer Hochzeit tanzen, anstatt auf mehreren und alles nur halb zu machen“, sagt Jan Christian Göhmann von der NordLB. Allerdings hat Beiersdorf nach Meinung von Börsianern später damit angefangen als andere und läuft der Entwicklung nun hinterher. Hinzu kommt, dass der Konzern die Finanzmärkte zu Anfang nicht klar genug über die Folgen des Umbaus informiert hat, wodurch der Aktienkurs lange unter Druck stand.

Suche nach geeigneten Übernahmekandidaten

Börsianer wünschen sich schon seit längerem, dass die Hamburger ihre prall gefüllte Kriegskasse entweder an die Aktionäre ausschütten oder investieren, um dem Aktienkurs mehr Leben einzuhauchen. Um die Gemüter zu besänftigen, erklärt der Vorstand immer wieder, dass er sich nach geeigneten Übernahmekandidaten umschaut, bisher aber nichts gefunden habe. „Wir haben aktuell keine konkrete Initiative“, sagte Quaas am Donnerstag während einer Telefonkonferenz, „aber wir schauen uns sehr wohl um.“

Auch ein Verkauf der Klebstofftochter Tesa wurde schon mehrfach verlangt. Allerdings hat sich nach Meinung der Experten die Strategie als richtig erwiesen, die ertragreiche Perle nicht abzustoßen. Während der Krise hatte Tesa zwar unter dem Nachfragerückgang der Auto- und Elektronikindustrie gelitten. In Phasen schwächelnden Konsums und geringerer Nachfrage nach Kosmetikartikeln kann die Tochter den Konzern aber stabilisieren. Kritisch wird es nur, wenn beide Bereiche in der Krise stecken.