Versandhandel

Warum die Deutschen Europas Umtauschkönige sind

Bestellt, probiert, zurückgeschickt: Kein Volk in Europa tauscht so viele Waren um wie die Deutschen. Warum sind wir nur so unentschlossen?

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Solche Sendungen haben sie hier besonders gerne: Die Kundin will die Jeans, die sie bestellt hat, nun doch nicht haben. Und sie schickt sie zu Otto zurück. Meint sie jedenfalls. Tatsächlich aber ist in dem Paket, das hier in Hamburg auf dem Band landet, nicht die vom Strichcode angekündigte Jeans – sondern ein Kleid.

Das hatte die Kundin einst mit der Hose zusammen bestellt und geliefert bekommen. Die Mitarbeiterin legt die Tüte zur Seite. „Kommt vor“, sagt sie achselzuckend, „da hat wohl jemand aus Versehen das falsche Teil zurückgeschickt“, und greift zur nächsten Tüte. Eine Spezialistin muss sich jetzt darum kümmern, die Kundin ausfindig zu machen.

Das gehört hier zum Geschäft. Denn bei der Otto-Tochter Hermes Fulfilment in Hamburg wundern sich die Mitarbeiter schon lange über gar nichts mehr. Der Besucher allerdings schon. Denn hier ist vieles ganz anders, als man sich das bei einem Versandhändler so vorstellt. Hier nämlich beliefert der Kunde den Händler und nicht umgekehrt. Hier wird umgetauscht, als gäbe es kein Morgen: Der Händler bekommt die Ware zurück und der Kunde sein Geld.

Die Deutschen sind Europas Retourenkönige. Sie schicken unvorstellbare Massen an Waren zurück, die sie per Katalog, Telefon oder Internet bestellt haben und die ihnen dann doch nicht gefallen. Ist ja einfach und kostet ja vordergründig nichts. Experten der Branche bestätigen: Rund 40 Prozent aller Bestellungen bei Versandhändlern in Deutschland – vor allem Textilien und Schuhe – gehen zurück an den Absender.

Allein bei Otto in Hamburg sind das 35 Lkw-Ladungen am Tag oder 50 Millionen Posten im Jahr – und das ist nur eines von zwei Retouren-Centern des Unternehmens in Deutschland, ein weiteres ist in Polen. Bei Mode für junge Mädchen liegt die Rücksendequote im deutschen Markt bei 60 bis 70 Prozent, bei Miederware und Wäsche kommen sogar 70 bis 80 Prozent zurück. Was das kostet, will Dieter Urbanke, Chef von Hermes Fulfilment, nicht konkret sagen. Nur dies: „Wenn die normale Auslieferung eines Teiles von uns zum Kunden den Betrag x kostet, kommen bei der Retour noch einmal zwei Drittel dieser Kosten dazu.“

Dennoch lohnt sich das Geschäft – schließlich sparen die Versandhändler jenes Geld, das stationäre Händler für Miete und Ladenbetrieb ausgeben. Ein Teil dieses Ersparten geht dann halt für die bundesdeutsche Retournitis drauf. Doch was mag hinter der wahllosen Bestellwut stecken?

Die Frage geht an einen Psychologen. Für Stephan Grünewald, der für das Marktforschungsinstitut Rheingold in Köln arbeitet, ist der Hauptgrund eindeutig: „Im Online-Handel fehlt einfach die Verkäuferin als Element der sozialen Kontrolle, durch die im Laden die Auswahl schon eingeschränkt wird. Es gibt keine Realitätsprüfung, der Online-Besteller kann sich auf seinem Probier-Trip austoben.“

Deshalb sind ständig Millionen Pakete auf Deutschlands Straßen und Schienen zwischen Versendern und Kunden unterwegs, deren Inhalt die Besteller niemals wirklich haben wollten. Und für diese Masse an Waren, mit deren Wert man ein mittelständisches Unternehmen betreiben könnte, läuft im Retouren-Center der ganze Versandsprozess ein zweites Mal ab, nur eben rückwärts: raus aus dem Lkw, auspacken, kontrollieren, gegebenenfalls reinigen – oder aussondern – und zurück ins Auslieferungslager.

„Wenn Sie davon ausgehen, dass jede Bestellung statistisch gesehen drei bis vier Teile umfasst, haben Sie praktisch bei jeder Lieferung eine Rücksendung dabei“, sagt Logistiker Urbanke. Wahrscheinlich wünscht er sich manchmal, Buchversender zu sein. Denn Bücher und DVDs sind die Produkte mit der geringsten Retourenquote. Sie liegt bei gerade fünf Prozent. Wer bestellt auch schon ein Buch in der falschen Größe oder Farbe?

Der Fluch des Versanhandels

Die Retourenflut ist der Fluch des Versandhandels. Immer schon gewesen, doch mit der stark wachsenden Bedeutung der Online-Bestellungen am gesamten Einzelhandel steigt die Zahl der teuren Rückläufer weiter an. Christoph Wenk-Fischer, Hauptgeschäftsführer des Bundesverbandes des Deutschen Versandhandels (bvh), will dennoch nicht jammern: „Der Versand hatte immer hohe Retourenquoten. Ohne die Möglichkeit der einfachen Retoure hätten die Konsumenten dem Online-Handel sicherlich nicht zu diesen Zuwachsraten verholfen, die wir seit Jahren sehen. Das bringt den Bestellern Sicherheit.“

Denen vielleicht. Manchem Händler allerdings scheint diese Verbrauchersicherheit inzwischen zu teuer. Zalando etwa, d as aufstrebende Schuh- und Textilienportal , sah sich bereits zu einer verzweifelten Schutzmaßnahme genötigt: Das Unternehmen hat seinen Werbespruch auf „Schrei vor Glück“ gestutzt. Der zweite Teil des Slogans – „… oder schick’s zurück“ – wurde inzwischen kassiert.

Woraus sich wohl schließen lässt, dass die junge, modebegeisterte Kundschaft von dieser Aufforderung allzu intensiv Gebrauch gemacht und so die Kalkulation arg durcheinandergebracht hat. Dass der seit Jahren währende Umsatzanstieg des Online-Handels die „Zurück an Absender“-Paketflut hat anschwellen lassen, glaubt man beim Verband der Versender nicht: „Durch den Onlineboom sinkt die Retourenquote eher, weil es im Netz etwa durch 3-D-Animationen, 360-Grad-Ansichten oder Zoom-Funktionen sehr viel mehr Informationsmöglichkeiten über ein Produkt gibt als in einem klassischen Katalog. Und in Blogs bekommt der Kunde noch Hinweise, diesen Schuh oder jene Hose lieber eine Nummer größer zu bestellen, weil die Ware kleiner ausfällt.“

Hilfe für von Retouren geplagte Händler scheint jetzt von der EU zu kommen: Das Europaparlament hat gerade eine Richtlinie beschlossen, nach der Versandhäuser ihren Kunden die Kosten für die Rücksendung der Ware in Rechnung stellen können. In Deutschland und Finnland ging das bisher bereits, wenn es auch nur selten angewendet wurde. Jetzt ist es EU-Recht.

„Die Richtlinie schafft mehr Rechtssicherheit und stärkt diesen Wirtschaftszweig“, applaudiert die Branchenvertretung bvh. Ob die Richtlinie allerdings tatsächlich das Ende der Retourenflut bedeutet, ist mehr als fraglich: Viele Händler werden ihre Kunden weiterhin nicht um ein paar Euro Rücksendegebühr angehen – aus Sorge, den Besteller durch die neue Bestellhürde an die Konkurrenz zu verlieren.

„Wir werden auch zukünftig die Retouren den Kunden nicht in Rechnung stellen“, heißt es bei Deichmann. Der Händler verkauft mittlerweile Zigtausende Schuhpaare per Internet. Auch Otto lässt erst einmal alles beim Alten. „Es wird sehr spannend, wie sich die Händler verhalten. Sie stecken mittendrin in einem knallharten Wettbewerb um den Kunden“, sagt Verbandschef Wenk-Fischer.

Retouren dienen der Kundenbindung

Obwohl die Retouren ein ärgerlicher Kosten- und Komplexitätsfaktor für die Händler sind, gehören sie längst zum Geschäft und dienen der Kundenbindung. Denn der Verbraucher versteht die Möglichkeit des einfachen Zurückschickens längst als selbstverständlichen Service von Otto, Neckermann, Amazon oder den kleinen Spezialversendern.

In kaum einem Land werden die Kunden allerdings auch derart animiert, sich etwa Kleidung satt zum Aussuchen nach Hause schicken zu lassen, wie in Deutschland. Denn hier geht es nur noch selten um die Frage: Passt es, oder passt es nicht? Die Kunden bestellen einfach, was ihnen vielleicht gefallen könnte. Weil es so einfach geht. Das Kleid in Rosa oder Rot? Die Jacke mit Streifen oder ohne? Egal, erst mal kommen lassen. Ist doch viel bequemer, die Teile nicht in einer engen Kabine, sondern vor dem heimischen Kleiderschrank anzuprobieren und zu schauen, ob das Top zur Hose im Schrank passt.

Es gibt auch mal den Fall des Kleides, das zurückgeschickt wird, obwohl ihm anzusehen ist, dass es eine Hochzeitsfeier oder einen Ball hinter sich hat. Und wenn ein Kunde den gleichen Pullover in drei verschiedenen Größen bestellt, ist in der Bestellannahme schon klar, dass bei diesem Auftrag die Retourenquote 66,7 Prozent betragen wird.

Für den Kunden heißt das: ab in den Karton mit den beiden überzähligen Pullovern, zurück zum Absender und fertig. Mancher Vertragsspediteur des Versenders holte die Ware sogar wieder zu Hause ab. Vorgedruckte Adressaufkleber für die Rücksendung werden oft mitgeliefert, die Angabe des Retourgrundes ist freiwillig. Bequemer geht es kaum.

Viele Kunden ordern auch nur deshalb mehr, als sie tatsächlich brauchen, um die Bestellsumme über jene Schwelle zu heben, ab der ihnen der Händler keine Versandkosten für die Lieferung – jene vor dem Umtausch – mehr berechnet. Die Händler wissen das selbstverständlich und haben ihre Mehrkosten für diesen absurden, transrepublikanischen Kleidertausch vorsichtshalber schon mal auf den Preis aufgeschlagen. Was manchen wahllosen Besteller in seinem Verhalten nur noch bestätigen dürfte: Er hat die Retour ja schon mitbezahlt.

In anderen Ländern ist das Problem weniger dramatisch, etwa in Frankreich. „Da laufen 90 Prozent der Versandbestellungen per Vorauskasse. Erst wenn der Kunde bezahlt hat, liefert der Versender. Und siehe da: Die Retourenquote liegen bei der Hälfte des deutschen Wertes“, sagt Urbanke. Hierzulande aber ordern die Kunden zu 90 Prozent per Rechnung.

Während sie im Laden sofort bezahlen müssen, geben ihnen die Versender also so lange Kredit, wie sie auf ihr Geld warten. Einige Ladenbetreiber, die – dem Branchentrend folgend – jetzt auch im Internet anbieten, erleben schon mal ihr blaues Wunder mit den Retouren im neuen Vertriebskanal. Denn die sind im stationären Geschäft viel geringer. Laut Handelsverband HDE kommen selbst Ladenbetreiber mit großzügigen Regelungen zumeist auf Umtauschquoten im einstelligen Prozentbereich, die strengeren Händler liegen noch deutlich darunter.

Besteller geben sich Tagträumen hin

Diese Unterschiede sprechen für den Erklärungsversuch des Rheingold-Psychologen Grünewald: Durch die einfache Bestellung bar jeder Verpflichtung „kann man sich gierig seinen Tagträumen hingeben und zu Hause mit den Textilien in alle möglichen Rollen schlüpfen – und Freund oder Freundin, Frau oder Mann außerhalb der Öffentlichkeit nach ihrer Meinung fragen“.

Für ältere Besteller habe die Möglichkeit ganz praktischen Nutzen: „Viele haben Schwierigkeiten mit ihrem Selbstwertgefühl und ihrem Selbstbild. Sie halten sich nicht mehr für laufstegfähig und fürchten, sich beim Anprobieren in einem Modehaus zu blamieren. Dann lassen sie sich halt die ganze Auswahl nach Hause schicken.“

Versender, die ihren Kunden künftig die Retourenkosten in Rechnung stellen, müssen nach Ansicht des Konsumentenpsychologen durchaus keinen Wettbewerbsnachteil erwarten: „Viele Kunden wären unterschwellig ganz froh, wenn es Einschränkungen bei der Auswahl gäbe. Denn damit würde der Versender den Kunden vorab schon bei der Entscheidungsfindung helfen, die sowieso irgendwann ins Haus steht.“ Früher habe es auf dem Bestellschein aus dem Katalog schließlich auch nur Platz für zehn Posten gegeben. „So etwas Ähnliches wäre auch heute gar nicht so schlecht.“

In der großen Halle unter dem Büro von Hermes-Fulfilment-Chef Urbanke würde es in diesem Fall vielleicht etwas ruhiger. Noch allerdings wird Lkw nach Lkw entladen. Einer der 260 Mitarbeiter pro Schicht holt die Kartons aus dem Anhänger und wirft sie auf Förderbänder. Die aktuelle Lieferung bringt fast so viele schwarze Kartons von Ottos Billigmarke Bon Prix zurück wie weiße der Hauptmarke Otto. Bei den unteren Preislagen soll die Retourenquote generell noch höher sein als bei den oberen. Mitarbeiter schlitzen die Kartons auf und kontrollieren, ob die Tüten darin noch den Barcode von der Auslieferung tragen.

Wenn ja, sind sie zweifelsfrei zuzuordnen, die Pakete flitzen weiter über das Gewirr von Förderbändern. Fehlt der Code hingegen oder ist er beschädigt, landet die Lieferung bei der Sonderkontrolle, wo sich die Kartons gerade stapeln. Das gibt die Gelegenheit, mal reinzuschauen. Eine Kundin aus Berlin hat, so verrät es der Lieferschein, die seltsame Kombination aus warmer Jacke und einem Paar Sandalen bestellt. Ausgerechnet den Parka will sie behalten, die Sandalen schickt sie zurück. Ist der Sommer in der Hauptstadt in diesem Jahr wirklich so kühl?

Am Rande steht ein halb gefülltes Rollwägelchen mit zerknautschten Kartons und ramponierten Tüten. Die besonders schwierigen Fälle. „Das sind Irrläufer, deren Herkunft nicht schnell zu ermitteln ist. Da fehlen Informationen. Aber wir haben Experten, die auch herausfinden, von welchen Kunden diese Waren kommen. Meistens jedenfalls“, sagt Andreas Kalliner, Gruppenleiter im Retouren-Center.

500 bis 600 Tüten reißt jede Mitarbeiterin der „Warenbeurteilung“ pro Schicht auf, breitet etwa Hemden, Hosen oder Kleider auf dem Tisch aus und kontrolliert, ob die Ware Schäden aufweist, getragen wirkt oder schmutzig ist. Eine Tüte nach der anderen, stundenlang. Ist der Artikel in Ordnung – und die meisten sind in Ordnung –, dann geht er zu einer der vier Verpackungsmaschinen, bekommt einen neuen Barcode und wird so zur Neuware.

Über 90 Prozent der Rückläufer gehen nach dieser Prozedur zurück ins Auslieferungslager und werden wieder an andere Kunden geschickt, andere landen auf den Ramschtischen von Billigläden oder werden zur „zweiten Wahl“. „Die Qualitätsanforderungen sind sehr hoch“, versichert Urbanke. „Das wird auch immer wieder kontrolliert.“ Den Verdacht, dass man hier ein Auge zudrückt, um möglichst wenige Artikel verramschen oder gar wegschmeißen zu müssen, weist er weit von sich. Bedenken seien vollkommen unbegründet.

Außerdem wisse man im Modehaus auf der Einkaufstraße ja auch nicht, wer die Hose zuvor schon anprobiert hat, heißt es bei den Versandhändlern. Immerhin haben sie auf dem Gelände des Retouren-Centers eine chemische Reinigung installiert. Und die hat die Neuwarenquote noch einmal um einen Prozentpunkt steigern können.