Sport-Ausrüstung

Outdoor-Firmen kämpfen gegen neue Konkurrenz

Outdoor-Kleidung war lange das Geschäft kleiner Firmen. Nun wollen auch die Großen wie Adidas und Co. endlich mitverdienen.

Foto: picture-alliance/ dpa / picture-alliance/ dpa/R3657_Xandi_Kreuzeder

Nur nicht loslassen. Die Finger, mit Kalk gepudert, umklammern grellbunte Griffe, die in den grauen Beton der Steilwand gebohrt sind. Füße, in knallenge Schuhe gezwängt, suchen ununterbrochen Halt. Karabinerhaken schlagen gegen den künstlichen Fels. Wer fällt, hängt in den Seilen. Es ist heiß an diesem Wochenende, gut 30 Grad, doch nicht alle Münchner hat es ins Freibad, an die Isar oder in die Berge getrieben.

Die weltgrößte Kletteranlage, die der Deutsche Alpenverein im Münchner Stadtteil Thalkirchen betreibt, ist gut besucht. Klettern ist wie Familienausflug. Da tragen tätowierte Muskelmänner in ärmellosen T-Shirts ihre Kinder in Kraxen auf die Anlage. Auch viele Frauen mühen sich an den Steilwänden nach oben. Noch in den 90er-Jahren war die Kletterei fast ein reiner Männersport.

Das Hallenklettern ist zurzeit eine der populärsten Spielarten der Outdoor-Industrie. Und die feiert sich dieser Tage mit einer Messe selbst. In Friedrichshafen am Bodensee startet an diesem Donnerstag mit 890 Ausstellern aus 38 Ländern Europas größte Branchenschau "Outdoor".

Seit Jahren geht es nach oben, auch wenn bedingt durch das Wetter das erste Halbjahr schwächer ausfiel. Jedenfalls berichten Sporthändler, dass sich T-Shirts und Bikinis deutlich besser verkauften als teure Drei-Lagen-Funktionsjacken oder Regenbekleidung. Für Zuwächse sorgten jedoch immerhin Bergschuhe und auch Rucksäcke. Europas größter Sporthändlerverbund Intersport taxiert den Outdoor-Markt hierzulande auf gut und gerne 1,8 Milliarden Euro, europaweit auf 5,9 Milliarden Euro.

Im vergangenen Jahr lag das Plus bei 18 Prozent, im ersten Halbjahr 2011 weist Outdoor bei Intersport jedoch ein Minus von drei Prozent aus. Der langfristige Wachstumstrend sei aber intakt, heißt es bei dem Handelsverbund. Der Dämpfer komme gar zur rechten Zeit, da sich allzu viele auf dem Markt getummelt hätten und nun wieder Markenhersteller an Bedeutung gewännen. Sporthändler nehmen bereits jeden fünften Euro beim Verkauf von Wanderschuhen, Rucksäcken, Jacken, Schlafsäcken und Klettergurten ein. Tendenz steigend.

Newcomer Adidas muss gegen Grundskepsis ankämpfen

Davon will auch Adidas profitieren. Vor dreieinhalb Jahren trat Rolf Reinschmidt eine "Mission Impossible" an. Beim Sportartikelkonzern war er zuvor für das globale Produktmarketing zuständig, bis er sich ein halbes Jahr Auszeit nahm, auch um zu überlegen, was ihn noch reizen könnte. Reinschmidt (55) wurde Senior Vice President Global Outdoor. Er ist damit so etwas wie ein Gründervater. Ihn fasziniere, etwas aufzubauen, "das es vorher so bei Adidas noch nicht gab".

Zwar rühmt sich Adidas damit, dass schon vor gut drei Jahrzehnten Extrembergsteiger Reinhold Messner Bergschuhe mit drei Streifen auf dem Weg ins Basislager des Mount Everest trug. Einer der großen Spieler ist Adidas in dieser Sparte jedoch bis heute nicht geworden. Man ist bei Olympia präsent und so gut wie auf jedem Fußballplatz zu sehen, in den Bergen aber noch eine Randerscheinung.

Ihm sei anfangs durchaus eine "Grundskepsis von Seiten der Händler" entgegengeschlagen, erzählt Reinschmidt. "Ach ja, ihr versucht mal wieder Outdoor?", habe er sich anhören müssen. "Diese Skepsis ist durchaus noch vorhanden, sie bröckelt aber von Jahr zu Jahr", von Kollektion zu Kollektion, sagt der Manager. Er belegt das mit Zahlen. So konnte Adidas im ersten Quartal seinen Umsatz mit Trekkingschuhen, kleinen Rucksäcken und wetterfesten Jacken um ein Viertel steigern.

2010 setzten die Herzogenauracher mit diesen Produkten 200 Millionen Euro um. 2015 sollen bereits 500 Millionen Euro jährlich erlöst werden. Reinschmidt spricht viel von "Glaubwürdigkeit" und "Authentizität", daher werde Adidas sich auf Schuhe und Bekleidung konzentrieren und "keine Zelte schneidern".

Auf der Suche nach dem Zeitgeist gehen die Scouts des Sportartiklers nicht nur in die Berge, sondern besuchen auch die Kletterhallen. "Das Indoor-Klettern ist sicher ein ganz großer Trend, der uns noch viel Freude machen wird", sagt Reinschmidt.

Die nächste Frühjahr/Sommer-Kollektion setzt denn auch genau auf die junge Zielgruppe, die auf gespannten Bändern balanciert (Slacklining), an Felsen in Bodenhöhe herumklettert (Bouldern) oder sich angeseilt in größere Höhen begibt (Indoor Climbing). In Deutschland gibt es inzwischen 400 Kletterhallen.

Bisher waren vor allem ältere Semester, im von Anglizismen geprägten Werbejargon "Best Ager" oder "Silver Generation" genannt, diejenigen, die die Umsätze gebracht haben. Eine zahlungskräftige Gruppe, die durchaus mal 700 Euro für eine Drei-Lagen-Jacke ausgibt, 300 Euro für die passenden Wanderschuhe und 100 Euro für die Teleskopstöcke. Adidas steuert eine jüngere Zielgruppe an, bringt im Januar/Februar sogar eine Kinderbekleidungskollektion in die Geschäfte.

Auch der Deutsche Alpenverein meldet die höchsten Zuwächse bei den Jüngeren bis 25 Jahren. Zu Jahresbeginn zählte er 893.000 Mitglieder. Die eine Million dürfte in zwei bis drei Jahren erreicht sein. Zum Vergleich: 2000 waren es noch 618.000. Der Trend "Raus in die Natur" sei seit Jahren zu greifen, viele suchten einen Ausgleich zum Büroalltag. "Wir spüren nicht, dass dieses Gefühl am Schwinden ist", heißt es beim Alpenverein. Auch da ist von einem "Langfristtrend" die Rede.

Die Versuche von Adidas und auch Nike, in der Branche Fuß zu fassen, sind ein Zeichen, dass der Markt zunehmend interessant wird. Ein anderes sind die neuen finanziellen Dimensionen bei Firmenübernahmen. So stehen die Verhandlungen über einen Verkauf von Deutschlands größtem Anbieter Jack Wolfskin dem Vernehmen nach kurz vor dem Abschluss.

Angeblich 700 Millionen Euro will der amerikanische Finanzinvestor Blackstone aufbieten. Wolfskin setzte im vergangenen Jahr rund 300 Millionen Euro um und gehört mehrheitlich den Finanzinvestoren Barclays Private Equity und Quadriga Capital. Die beiden hatten vor fünf Jahren nur rund 90 Millionen Euro für das Unternehmen bezahlt. Auch die umgerechnet 1,4 Milliarden Euro, die der amerikanische Bekleidungskonzern VF (The North Face, Eastpak, Wrangler, Lee) für den Outdoor-Hersteller Timberland zu überweisen bereit ist, zeugt vom Ende der Bescheidenheit.

Spezialanbieter behaupten sich überaus erfolgreich

Doch die Branche ist noch lange nicht zum Spielball der Großen geworden. Sieht man einmal von Weltmarktführer The North Face ab, der eine Milliarde Euro im Jahr umsetzt, gibt es so gut wie keinen Anbieter mit weltweit starker Präsenz. Da ist der Bekleidungshersteller Schoeffel, ein Familienunternehmen aus Schwabmünchen, zwar in Deutschland eine Größe, auf dem weltgrößten Markt USA spielt er aber keine nennenswerte Rolle. Umgekehrt gilt das beispielsweise für die US-Marke Mountain Equipment. Der Kunde scheint jedoch die Vielfalt mit all den Haglöfs, Salewa, Fjäll Räven, Arcteryx, Lowa und den Aberdutzenden anderen zu goutieren.

Newcomer Adidas sieht sich in Konkurrenz zu The North Face und Salomon, aber nicht unbedingt zu Jack Wolfskin. Das anvisierte Zielpublikum sei jünger und athletischer als bei der Tatzenmarke. Der Wolfskin-Mannschaft um Geschäftsführer Manfred Hell schlägt in der Branche dennoch allenthalben Respekt entgegen. Schließlich ist die Firmengeschichte selbst für eine erfolgsverwöhnte Branche wie die Outdoor-Industrie einzigartig.

Das Logo hat einen starken Wiedererkennungswert, die Marke ist bislang erfolgreich positioniert, da sie auch diejenigen anspricht, die nicht hochalpin unterwegs sind, sondern in den Städten spazieren gehen. Für einen neuen Eigner dürfte es darum gehen, die Position als Nummer eins im deutschsprachigen Raum abzusichern und in Asien und Übersee weiter zu wachsen. China, Südkorea, Nord- und Südamerika sind Schlüsselregionen.

Wer sich bei Outdoor durchsetzen will, braucht nicht nur hochwertige Produkte, sondern auch ein intelligentes Marketingkonzept, das das Lebensgefühl von grenzenloser Freiheit verkauft. Der Schweizer Hersteller Mammut setzt da Maßstäbe, wenn er etwa Hunderte von Freizeitsportlern am schneebedeckten Julierpass auf über 2000 Metern Höhe zu einer fotogenen Pfeilformation antreten lässt. Die neueste Fotoidee: 20 Bergführer wurden in die Eiger-Nordwand abgeseilt und bildeten ein überdimensionales X, das ein Fotograf vom Hubschrauber aus ablichtete. Das soll an eine hauseigene Kollektion namens Eiger Extreme erinnern.

Dean Polic, Marketingleiter von Mammut für Deutschland, spricht von "erlebnisorientiertem Marketing". Bei der Firma aus Seon in der Schweiz, die im vergangenen Jahr 221 Millionen Franken umsetzte, heißt das auch, mit einer eigenen Alpinschule potenzielle Käufer nicht nur für den Bergsport, sondern auch für die Marke zu begeistern.

Zum Marketing gehört auch, dass passend zum 150. Firmengeburtstag in diesem und im kommenden Jahr 150 Gipfel weltweit von Mammut-Teams bestiegen werden. All das zahlt sich bislang aus. "Mammut wächst seit Jahren im zweistelligen Bereich", sagt Polic. "Und auch in diesem Jahr werden wir voraussichtlich unseren Kurs halten können."

Hersteller der Outdoor-Ware verkaufen vor allem über den Sportfachhandel, setzen aber zunehmend auch auf eigene Läden. So wird Mammut bis Jahresende in Deutschland zusammen mit Franchise-Partnern zehn bis elf Geschäfte haben. Adidas versucht es im September in China mit seinem weltweit ersten reinen Outdoor-Geschäft.

Ein großes Thema auf der Messe in Friedrichshafen werden die Beschaffungskosten sein. Die Rohstoffpreise für Gummi oder Baumwolle sind stark gestiegen, ebenso die Lohnkosten in einem Land wie China, wo noch immer die meisten Textilien genäht werden. Die Kunden könnten sich daher bei einer Reihe von Produkten auf Preiserhöhungen einstellen, heißt es bei vielen Herstellern.

An den grundsätzlichen Trends hat sich indes nichts geändert: "In" sind leichte Materialien und hochwertige Alleskönnerstoffe, die am besten zugleich wasserdicht und atmungsaktiv sind. "In" sind figurbetonte Schnitte. "In" sind allerlei Angebote für jede Spezialdisziplin vom Hallenklettern über Bergläufe bis zum gemütlichen Wandern.

Immerhin, bei der Farbgebung lassen sich die Hersteller für die neue Saison etwas einfallen. War im vergangenen Jahr Grün die Trendfarbe, hat zumindest Adidas für seine neue Kollektion kräftige Blau- und Türkis-Töne gewählt.