Hausgeräte

Miele sucht für seine Marke mehr Sex-Appeal

Mit seinem ersten Edel-Shop in Berlin leitet der Traditionskonzern einen Imagewandel ein. Haushaltspflichten stehen nicht im Vordergrund.

Foto: Joerg Krauthoefer

Der Ort, von dem aus die Botschaft ins Land getragen werden soll, hat eine erstklassige Lage. Der Innenraum ist weitläufig, Schleiflack spiegelt matt das Licht, Schuhsohlen klopfen auf Parkett. Hier, wo geradliniges Design alles dominiert, sollen die Leute einer Katharsis unterzogen werden, wenn es nach Markus Miele geht: "Leider assoziieren uns viele immer noch mit dem Geruch von Waschpulver. Wir wollen aber mehr mit Fisch- und Fleischgeruch in Verbindung gebracht werden."

Der, der das sagt, führt in vierter Generation die gleichnamige ostwestfälische Waschmaschinen-Dynastie. Doch hier und an diesem Tag will Markus Miele gar nicht so gerne und viel über Waschmaschinen reden. Auch nicht über Trockner, Staubsauger oder Geschirrspüler. Das neue Domizil, das Miele seit dem Wochenende am Berliner Boulevard Unter den Linden 26 in der Nähe der Friedrichstraße betreibt, hat wenig mit jenen Stätten gemein, an denen den Käufern normalerweise Weiße Ware zugeführt wird.

Die neue "Miele Gallery" orientiert sich an Markentempeln , wie beispielsweise Apple sie betreibt. Hier stellt Miele nichts zum Verkauf hin, sondern setzt es in Szene. Hier geht es um Lifestyle und Genuss, nicht um 40-Gradwäsche und Staubsaugerbeutel. Hier soll der Imagewandel vorangetrieben werden. Den "Miele-Moment" erleben, so nennen sie das hier.

Die Welt von Miele umfasst aktuell 48 Länder. Es ist eine zweigeteilte Welt. Der eine Teil ist schon voller Miele-Momente . Es sind Länder wie China, Amerika oder die Emirate am Arabischen Golf, wo das Unternehmen sich bereits am Status einer emotional aufgeladenen Marke erfreuen kann.

Genau genommen zählen fast alle Auslandsmärkte dazu. Dort zeigen sich die Ostwestfalen seit Jahren selbstbewusst von ihrer funkelnden Seite, in insgesamt 50 "Miele Galleries". Sie stehen in Warschau, Peking, New York, Mailand, Moskau und Dubai. In der Heimat, dem ersten der 48 Miele-Länder, ist erst jetzt Unter den Linden die erste Gallery eröffnet worden.

Für Miele ist Deutschland ein Image-Entwicklungsland, in dem das Unternehmen allerdings immer noch knapp ein Drittel seines Umsatzes von rund 2,8 Milliarden Euro macht. Die Zutaten "solide", "langlebig" und "hoher Preis" sind hier zu einem wenig aufregenden Markencocktail zusammengerührt worden. Jetzt sollen noch Genuss, Hedonismus und Prestige beigemengt werden.

Miele-Deutschlandchef Christian Gerwens drückt das so aus: "An Sex-Appeal hat es der Marke ein bisschen gefehlt." Wer Miele hört, soll nicht zuerst an Apparaturen für die lästigen Haushaltspflichten Waschen, Abwaschen und Staubsaugen denken. Sondern lieber an Dunstabzugshauben, die Designpreise einheimsen.