Getränke

Deutsche Bierbrauer im Ausland auf Aufholjagd

Lange haben die deutschen Brauereien den Auslandsmarkt verschlafen. Jetzt holen sie zügig auf – mit Spezialitäten und neuen Sorten.

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Clearwater ist ein Dorf im Westen Kanadas. 1400 Seelen zählt das Holzfäller-Örtchen am Rande des berühmten Yellowhead Highway. Es gibt einen Eisenwarenladen und zwei Boutiquen, einen Supermarkt, eine Post-Niederlassung, den Mini-Markt in der örtlichen Tankstelle – und den staatlichen Liquor Shop. Nur hier darf Alkohol verkauft werden.

Deshalb ist der Laden nicht nur stark frequentiert, sondern auch gut sortiert. Das Bierangebot umfasst mindestens zwei Dutzend verschiedene Sorten alleine aus Kanada. Daneben gibt es zahlreiche ausländische Biere – auch aus Deutschland. Gleich fünf verschiedene Marken stehen in dem einfachen Metall-Regal neben der schwarz-rot-goldenen Fahne, darunter Warsteiner aus dem Sauerland, DAB Pilsener aus Dortmund und das bayerische Weizen Schneider Weisse.

Touristen wundern sich oft, dass so viel deutsches Bier hier, in der kanadischen Provinz am anderen Ende der Welt verkauft wird. Peter Hahn nicht: „Deutsches Bier hat weltweit einen ausgezeichneten Ruf“, stellt der Hauptgeschäftsführer des Deutschen Brauer Bundes (DBB) fest. Seit einiger Zeit schon ermutigt der Branchenverband seine Mitglieder, den Schritt ins Ausland zu wagen. Und tatsächlich nehmen die Exportbemühungen unter den 1327 deutschen Brauereien zu. In den letzten Jahren ist das Ausfuhrvolumen kontinuierlich und mit zunehmender Geschwindigkeit gestiegen.

Im vergangenen Jahr zum Beispiel haben die heimischen Anbieter laut dem Statistischen Bundesamt schon 15,8 Prozent ihrer Jahresproduktion ins Ausland verkauft. 2009 lag dieser Wert noch bei 14,3 Prozent. Gut drei Viertel der Exportmengen gehen in EU-Länder. Doch auch Märkte in Amerika und Asien nehmen die Brauer immer stärker ins Visier.

Der Exportanteil dürfte noch steigen, denn die Lage auf dem Heimatmarkt verschärft sich zusehends: In der deutschen Brauwirtschaft tobt ein erbitterter Preiskampf . Laut den Marktforschern der GfK wurden in den ersten vier Monaten 2011 bereits zwei von drei Bierkisten zu Aktionspreisen gekauft. Die Gründe hierfür liegen auf der Hand: Der Bierkonsum in Deutschland ist seit Jahren rückläufig.

Im Jahr 1990 lag der Pro-Kopf-Verbrauch in der Bundesrepublik bei 142,7 Litern – im vergangenen Jahr waren es gerade noch 107,4 Liter. Angesichts der demographischen Entwicklung prognostizieren Branchenexperten auf lange Sicht weiter sinkende Konsumzahlen. Ein Ausweichen auf neue Märkte ist also nur folgerichtig. „Natürlich ist in den anderen Ländern keiner unterversorgt“, räumt Hahn ein. „Aber warum soll man es nicht trotzdem probieren?“

Georg Schneider, Geschäftsführender Gesellschafter der Brauerei Weisses Bräuhaus G. Schneider & Sohn, ist über diese Testphase weit hinaus. Seit 20 Jahren ist der Mittelständler aus Niederbayern im Export tätig. In mittlerweile 32 Länder liefert Schneider sein Bier. 2010 ging ein Viertel der Jahresproduktion von 280.000 Hektolitern an Importeure in Europa, Asien und Nordamerika. In den kommenden sieben Jahren will Schneider diesen Anteil auf 50 Prozent verdoppeln. „Im Ausland ist die Anerkennung für unsere Produkte deutlich höher“, sagt der Familienunternehmer. Soll heißen: Jenseits der Grenze können die deutschen Brauer mehr Geld für ihre Produkte verlangen.

Einem Mittelständler wie Schneider fällt der Export allerdings auch leichter als großen Markenherstellern wie Krombacher, Bitburger, Warsteiner oder Veltins. „Mit Weißbier lässt sich im Ausland eine Nische besetzen“, erklärt Stefan Huckemann, Partner bei der Beratungsgesellschaft Deloitte. Mit einem klassischen Pils oder Lager dagegen könne man sich von den lokalen Bieren nur schwer abgrenzen. Zudem sei der Mainstream-Massenmarkt für Bier in allen relevanten Ländern besetzt. „Die Felle sind verteilt“, sagt Huckemann.

Tatsächlich beherrschen wenige große Konzerne den internationalen Biermarkt. Milliarden-Unternehmen wie AnheuserBusch-Inbev und SAB Miller oder Carlsberg und Heineken kommen in vielen Regionen auf zweistellige Marktanteile. Nur in den klassischen Urlaubsregionen deutscher Pauschaltouristen sind auch deutsche Biere verstärkt zu finden, also beispielsweise auf Mallorca, in der Toscana oder an der holländischen Nordseeküste. „Wir tragen den Urlaubern das Bier hinterher“, sagt der Manager einer deutschen Großbrauerei.

Mehr lassen die internationalen Konkurrenten nicht zu, zumal sie oft auch große Teile der Absatzwege beherrschen. „Die deutschen Brauer haben den richtigen Zeitpunkt zur Expansion verpasst“, sagt Berater Huckemann. In den 90er-Jahren hätte man sich jenseits der Grenze noch gut profilieren können. In Osteuropa zum Beispiel, das sich dem Westen zunehmend geöffnet hat – oder in den aufstrebenden Ländern Asiens.

Doch die Deutschen hielten sich zurück – wohl auch wegen der Wiedervereinigung, durch die der ohnehin schon große Heimatmarkt schlagartig nochmals erweitert wurde. Der Gang ins Ausland war für die deutschen Hersteller schlichtweg nicht nötig, um die eigenen Anlagen auszulasten. Heute rächt sich diese Kurzsichtigkeit. Denn die ausländische Konkurrenz nutzte die Gunst der Stunde. Die Global Player der internationalen Braubranche kommen deshalb fast ausnahmslos aus vergleichsweise kleinen Ländern wie Belgien, Holland oder Dänemark.

„Anders als die Deutschen waren sie aufgrund ihrer kleinen Heimatmärkte schon frühzeitig dazu gezwungen zu internationalisieren“, erklärt Huckemann. Nun wollen die Deutschen nachziehen. „Der Export steht bei uns mittlerweile zunehmend im Fokus“, heißt es etwa beim hiesigen Branchenprimus Radeberger. Die Oetker-Tochter, zu der Dutzende Marken wie Radeberger, Jever, Schöfferhofer, Tucher, Clausthaler und Berliner Kindl gehören, hat Tochtergesellschaften in Italien und in den USA gegründet.

Auch Billiganbieter Oettinger hat das Auslandsgeschäft im Visier. In Russland zum Beispiel haben die Bayern mit dem lokalen Anbieter MPK einen Partner gefunden, der unter Anleitung Oettinger-Bier in Lizenz braut. Ein Modell, das auch die Sauerländer Brauerei Warsteiner, die zuletzt ihre Beteiligungen in Afrika und Südamerika verkauft hat. „Den deutschen Brauern bieten sich genügend Chancen, um mit ihren nach dem Reinheitsgebot gebrauten Bieren Nischen zu besetzen“, glaubt der frisch gewählte Brauer-Bund-Präsident Hans-Georg Eils. In seiner dreijährigen Amtszeit will er Hemmschwellen abbauen und Verbandshilfen für exportwillige Unternehmen anbieten.

Gaffel-Kölsch in den USA "Bier des Jahres 2011"

Gefragt sind jenseits der Grenze vor allem Spezialitäten. Weizenbier-Hersteller wie Schneider Weisse, Weihenstephan, Herrenbräu oder Erdinger haben durchweg einen vergleichsweise hohen Exportanteil. Auch alkoholfreie Biere wie Clausthaler sind international gefragt. In Israel ist das koschere Bier der Bamberger Kleinbrauerei Kaiserdom eine feste Größe. Und in Amerika entdeckt man gerade das Kölsch für sich. Eric Asimov, der renommierte Gastro-Kritiker der „New York Times“, ernannte das obergärige Bier aus der Domstadt jüngst sogar zum Bier des Jahres 2011.

Sein Favorit ist Gaffel Kölsch – sehr zur Freude von Firmenchef Heinrich Becker. In den USA ist sein Bier derzeit in fast 500 Restaurants und Kneipen erhältlich, gut 70 davon befinden sich in New York. Der „Big Apple“ sei damit nach Berlin die zweite Gaffel-Hochburg außerhalb von Köln. Weitere sollen folgen. „Wir wollen das Exportgeschäft stark ausbauen“, sagt Becker.

Gerade in Amerika stehen die Chancen dafür gut. Die Importeure setzten immer stärker auf Spezialitäten aus Deutschland, berichtet Georg Schneider. Seine Brauerei entwickelt eigene Sorten für den Auslandsmarkt – ein lohnendes Geschäft: Für den US-Markt zum Beispiel hat Braumeister Hans-Peter Drexler extra ein so genanntes Weißbier-Doppelbock mit 40 Bittereinheiten kreiert. Eine Flasche dieser Spezialität kostet im nordamerikanischen Liquor Shop fast so viel wie hierzulande eine ganze Kiste. Die Nachfrage sei trotzdem riesig, sagt Schneider. Eine andere seiner Innovationen, das Schneider Weisse Eisbock, hat mittlerweile schon ein halbes Jahr Lieferzeit.

Konkurrent Carlsberg begibt sich auf ähnliches Terrain. Für den kanadischen Markt haben die Saarländer „Boris“ entwickelt, ein nahezu farbloses Starkbier. Im gut sortierten Alkoholladen von Clearwater ist die Spezialität noch nicht erhältlich. Aber nur weil sich Karlsberg auf den französischsprachigen Landesteil im Osten konzentriert.