Gastbeitrag

Krisen sind doch gut für Kreative

Viele Unternehmen fahren ihre Werbebudgets herunter. Aber nicht für alle in der kreativen Branche ist das ein Grund zur Zukunftsangst. Die Krise ist für diese Menschen eine Chance: Aus der wirtschaftlichen Not heraus kann sogar die bessere Werbung entstehen.

Foto: PR

„Die Geschichte lehrt uns, dass in Zeiten großer Umbrüche und ökonomischer Krisen, die Kreativität immer florierte“, sagt Marie Catherine Dupuy, Chefin von TBWA Paris einer der angesehensten Werbeagenturen.

Dupuy, deren Agentur Kunden wie Apple und Adidas betreut, sitzt mit knapp zwanzig anderen Topstars der internationalen Werbebranche in einem kleinen Dorf in Mexico, um fernab von Meetings und Mobiltelefonen, die beste Werbung der Welt zu diskutieren und die „Andys“ zu jurieren: die Oscars der Werbewelt, einer der wichtigsten Kreativ-Preise der Branche.

Interessant waren dabei in diesem Jahr nicht nur die Preise, sondern auch die Strategien dahinter: Beflügelt die Krise die Kreativität? Oder bremst sie? Und haben die Amerikaner – ihren deutschen Kollegen traditionell ein, zwei Jahre voraus - bereits Ideen, wie sie in Zeiten des Mangels dennoch originelle Lösungen finden, die wir hierzulande noch nicht auf dem Zettel haben?

Das Urteil der Jury: Die Krise führt einer neuen Art mit Werbung, aus der Not heraus werden neue Ideen und Strategien geboren. Hier sind die wichtigsten:

Die neue Denke.

In Zeiten der Krise geht es darum, Geld bewusster einzusetzen. Konkret: Ideen so gut zu machen, dass sie von sich reden machen – auch ohne großes Media-Budget.

Der Hauptpreis ging genau an so eine Idee. Aus einer Branche, die tiefer und länger in der Krise steckt als die meisten anderen: Die Musikindustrie.

Hier fehlt das Geld völlig für große Werbefeldzüge. Und so startete das neuen Brit-Pop-Albums von Oasis ganz unten: Kurz vor der Veröffentlichung in den USA wurden das neue Album einer Auswahl von New Yorker Straßen-Musikanten vorgestellt. Die probten die neuen Stücke gemeinsam mit den Oasis-Brüdern und kurz vor der offiziellen Album-Veröffentlichung waren die zukünftigen Gassenhauer der Brit-Band überall im Big Apple zu hören: von den Subways in Soho bis zu den Touristenecken am Times Square. Immer mit selbstgemachten Pappschildern mit dem Hinweis auf das, was hier gespielt wurde: die neuen Songs von Oasis, die auf der ganzen Welt mit Spannung erwartet wurden.

Ein Heidenaufwand für die Agentur, der mit einem riesigen Hype belohnt wurde: Die ungewöhnliche Weltpremiere sorgte dafür, dass Fans in aller Welt spielten sich die Videos von den Strassen-Musikanten über youtube zuspielten. Lokale und internationale Medien berichteten. Und innerhalb weniger Tage war ein riesiger Rummel entfacht, den eine große TV-Kampagne nur mit wesentlich größerem Etat so hingekriegt hätte. Zielgruppengenaue Ansprache – und ein Riesenspaß dazu.

Die neuen Medien.

Während hierzulande noch immer Diskussionen geführt werden, was die neuen Medien können – die so neu ja gar nicht mehr sind – gewinnt Obama mit Hilfe des Internets die Wahl.

Eine der verantwortlichen Agenturen: Droga5, der neue New Yorker Hotshop der Werbewelt.

Neben dem Wahlkampf setzt sich die Agentur auf vielen sozialen Projekten ein. Eine Aufgabe lautete: Motiviert die Schüler von New York. Die Lösung: Die Agentur brachte „verizon“ als Netzanbieter und „Samsung“ als Handyhersteller an einen Tisch und konstruierte ein Handy speziell für Schüler: Tagsüber hat es keinen Empfang, aber Lehrer können Unterrichts-Materialien und Hausaufgaben überspielen. Nachmittags ein normales Handy. Belohnung für gute Noten gibt es per Telefoneinheiten. „Million“ hieß das Projekt, weil das Handy eine Million mal kostenlos an alle New Yorker Schüler verteilt wurde. Inzwischen kommen aus allen Staaten der USA Anfragen, die das Projekt an ihren Schulen adaptieren wollen.

Statt noch mit dem Schritt ins Internet kämpfen, sind die Kreativen in den USA schon zwei Schritte weiter – und erfinden einfach ein neues Medium. Der zweite Preis beim Andy.

Die neue Generation.

Die Frage ist: Wer kann so denken? Wer bringt Unternehmen auf diese Ideen? Juror Bob Greenberg, Innovationsguru der Branche und Erfinder von Nike plus, dem Laufcomputer im Schuh: „Nur die Youngster werden uns aus der Krise helfen. Sie bringen die wichtigen Impulse, verstehen heute schon die Chancen von Social Networks und Mobile Marketing, weil sie die mit den neuen Technologien aufwachsen und sie ganz intuitiv nutzen.“

Die Andys, die für Deutschland gewonnen wurden, geben ihm recht: Einen Andy gab’s für eine professionelle Arbeit, gleich zwei für Arbeiten, die von der nächsten Generation gemacht wurden – von Studenten. Von Leuten also, die noch gar nicht mit ihrer professionellen Ausbildung begonnen haben.

„Die Youngster müssen sich in der Krise keine Sorgen machen“, sagt Ted Royer, Kreativchef der Obama-Agentur Droga5: „Ich heuer doch lieber drei von den schnellen jungen Leuten an, als einen Altkreativen, der genauso viel kostet, aber die besten Zeiten hinter sich hat und nicht mehr weiß, was abgeht.“

Die neue Werbung.

Die große These der Andy Juroren: Die Krise in der Werbung ist nur die Krise der tradierten Werbeformen. Die neuen Anstöße kommen aus den Ideen, die in keinem Werbehandbuch stehen, sondern Events und Aktionen sind, die völlig neue Wege gehen. Nischenlösungen, die das weniger gewordene Geld bestmöglich nutzen. Und keine Angst haben vor der Frage, die auch in Deutschlands Vorstandsebenen immer häufiger gestellt wird: „Haben die nur Powerpoint? Oder haben die Ideen?“

Natürlich muss man einschränkend sagen: Die großen Werbe-treibenden wie Coca Cola und VW können nicht nur auf diese Nischen setzen. Sie brauchen große Kampagnen und große Budgets, um über die Massenmedien ihr Massen-Publikum zu erreichen. Und so gab es für diese beiden Unternehmen eben auch Preise beim Andy: für brillant exekutierte Computeranimationen, die so aufwändig gemacht sind, dass sie in mageren Zeiten mit Hollywood-Style für Begeisterung beim breiten Publikum und für starke Marken sorgen.

Der Grandseigneur der Amerikanischen Werbung, Jeff Goodby, der für seine Agentur auch einige Andys gewann, resümiert es beim Abschiedsabendessen in Mexico für alle Werber, die es vergessen haben so: „Die Krise bedeutet nur, dass unsere Kunden kein Geld mehr haben. Wir müssen uns wieder darauf konzentrieren, Geld für sie zu verdienen. Denn wenn es ihnen gut geht, dann wird es auch uns gut gehen.“

Oliver Voss war als Juror bei der Andy Jury eingeladen und hat die Top-Stars der Branche befragt und daraus einen Film gemacht. Zu sehen ist er auf seiner website: www.olivervoss.com unter dem Titel "Die Rezession als Chance". Voss war 11 Jahre lang bei Jung von Matt als Kreativchef. Er betreute Kunden wie Mini, Ebay und erfand die "Du bist Deutschland" Kampagne. Er leitet heute die Miami Ad School Hamburg.