Konsumtempel

Die Einkaufscenter feiern ihre Auferstehung

Shoppingmalls sind noch lange nicht tot, sagt der Marktforscher Paco Underhill. Für die Amerikaner sind sie Teil der kulturellen Identität.

Was will eine moderne Frau eigentlich in einem Einkaufszentrum? Antwort: Die Frau des 21. Jahrhunderts mit Familie ist auf der Suche nach sicheren Möglichkeiten, dem Alltag zu entkommen. Für dieses Vergnügen sind andere Menschen unerlässlich. Für die Mittelschicht Amerikas ist es völlig normal, dass beide Eltern arbeiten, wodurch die Zeit, die die Familie miteinander verbringt, viel kostbarer geworden ist als früher.

Im Einkaufszentrum bilden wir als Familie eine etwas funktionalere Einheit, und manchmal definieren wir uns selbst anhand der Beobachtung anderer Familien. Man könnte sagen, dass wir hier unsere Identität ausbilden. Ein Einkaufszentrum ist ein idealer Ort, um seinen Kindern etwas beizubringen: Sag schön »Danke! « Rede nicht mit Fremden! Fass das nicht an! Wenn du es kaputtmachst, musst du es vom Taschengeld bezahlen!

Auf die mir oft gestellte Frage „Hat das Einkaufszentrum ausgedient?“ kann ich nur mit einem entschiedenen „Nein!“ antworten. Das soll aber nicht heißen, dass es keine Einkaufszentren gäbe, die nicht im Sterben lägen.

Was entscheidet über den Erfolg eines Einkaufszentrums?

Ich will aber damit sagen, dass es wohl zwei Kriterien gibt, die über den Erfolg oder Misserfolg von Einkaufszentren entscheiden: Erstens, sind sie in der Lage, eine hohe Besucherzahl aufrechtzuerhalten? Und zweitens, geben sie der Frau, die sich die Mühe gemacht hat, dorthin zu fahren, auch etwas zurück?

In den vergangenen zwei Jahren wurden in den Vereinigten Staaten weniger als zehn Einkaufszentren neu gebaut, die meisten Planer haben sich bemüht, bestehende Gebäude zu modernisieren. Vergessen wir nicht, dass zwei Generationen Amerikaner quasi in Einkaufszentren groß geworden sind.

Dort hat das typisch amerikanische Kind zum ersten Mal die Welt gesehen, die es zuvor nur aus dem Fernsehen kannte, dort hat es sein erstes Taschengeld ausgegeben, und dort traf es Leute, die es nicht aus der Schule, dem Wohnviertel oder der Kirche kannte. Das Einkaufszentrum ist Teil unserer kulturellen DNA.

Viele Einkaufszentren müssen dringend renoviert werden

Mittlerweile bemühen sich Planer, ältere Einkaufszentren wieder auf Vordermann zu bringen. Die meisten von ihnen haben schon 20 Jahre und mehr auf dem Buckel. Das Schlimme ist, sie wurden so lieblos hochgezogen, dass sie schon am Tag ihrer Eröffnung eine ästhetische Katastrophe darstellten.

Oberlichter und Brunnen haben diesen Eindruck etwas gemildert, doch wenn sich die Planer an die Modernisierung machen, haben sie viel zu tun: Statt Parken auf einer Ebene gibt es nun auf allen Ebenen Stellplätze sowie eine bunte Mischung aus Läden, Bürokomplexen, Hotels und Wohnungen.

In meinen Augen ist ein Einkaufszentrum erst dann ein Einkaufszentrum, wenn es dort auch Lebensmittel, Drogeriewaren und vieles mehr zu kaufen gibt – dann verbringt die moderne Frau auch mehr Zeit dort, weil sie sich nicht abhetzen und rasch nach Hause fahren muss, um noch in den Supermarkt vor ihrer Haustür zu eilen, um einen Bericht fertigzustellen, der am nächsten Morgen auf dem Schreibtisch ihres Chefs liegen muss, und die Bücher in die Bibliothek zurückzubringen, bevor sie ihre Kinder von der Schule abholt.

Die Aufweichung der Rollenverteilung wirkt sich auch auf das Einkaufsverhalten aus

Angesichts eines Aufweichens der starren Rollenverteilung – auch Frauen besitzen Häuser, auch Männer kochen – steht der Einzelhandel vor der Frage, wem er was verkaufen soll. Mein Rat? Handel ist Wandel, das heißt, die Einzelhändler müssen sich den Trends anpassen.

Allein aus diesem Grund hat Rachael Ray Kochgeschirr speziell für Frauen im Programm, George Foreman Küchengeräte speziell für den Mann, und die Kosmetikindustrie bringt ihre Schönheitsmittelchen sowohl an den Mann als auch an die Frau.

Läden jeder Couleur müssen sich darüber klar werden, dass der gemeine Mann einen Platz braucht, wo er sich hinsetzen kann, während seine Frau, Liebste oder Tochter den Laden leer kaufen. Marks & Spencer in London haben dieses Problem in einigen ihrer Geschäfte mithilfe eines Wartebereichs gelöst, der an eine Hotellobby erinnert.

Inzwischen werben Shoppingmalls auch um Männer

Männer können es sich auf der Ledercouch bequem machen, sich im Fernsehen ein Fußballspiel angucken, eine Kleinigkeit dazu knabbern und sich ein Getränk ihrer Wahl bestellen.

In dem Zusammenhang fällt mir ein: Werber preisen Pflegeprodukte für den Mann noch immer als Mittel an, um damit die Tür zu den Herzen der Frauen zu öffnen.

Doch wer Männerprodukte so vermarktet, dem muss klar sein, dass er den Männern die Botschaft vermittelt, dass sie nicht um ihrer selbst willen auf Attraktivität und Gesundheit achten sollen, sondern weil sie wollen, dass Frauen sich nach ihnen umdrehen und bewundernde Pfiffe ausstoßen. Kann es sein, dass es Männern peinlich ist zuzugeben, dass sie sich um ihr Aussehen Gedanken machen?

Der männliche Kunde verschweigt lieber, dass auch er sich gerne pflegen lässt

Ich denke, die Antwort lautet ja. In einem Einkaufszentrum in Dubai bin ich auf eine sehr reizvolle Lösung dieses Dilemmas gestoßen. Dieser Salon hieß 1847, und diesem Jahr schreibt man die Patentierung des Nassrasierers zu. Der gesamte Raum war uneinsehbar, es gab weder Fenster noch Farben.

Die ausschließlich männlichen Kunden mussten läuten und wurden dann hineingelassen. Zu den Leistungen dieses Salons zählten Massagen, Hand und Fußpflege sowie Haarschnitte und Rasuren. Niemand konnte das Undenkbare sehen – nämlich dass Männer, Gott bewahre, etwas für ihr Aussehen tun. Übrigens, Zigarren und ein Scotch waren dort nicht nur erlaubt, sondern gang und gäbe.