Getränketrends

Cobra – Europa betrinkt sich mit indischem Bier

Indisches "Cobra-Bier" ist in vielen Ländern Europas ein Verkaufsschlager. Den Deutschen schmeckt das Getränk aber nicht.

Foto: Cobra Beer / Red Consultancy

"Deutschland?“ Karan Bilimoria verzieht das Gesicht, als habe man ihm gerade den kleinen Zehennagel gezogen. Nein, an den Deutschen habe er sich die Zähne ausgebissen. „Die trinken ja nur ihr deutsches Bier, das können Sie vergessen.“ Ganz so dramatisch ist es zwar nicht: In rund Dreiviertel der indischen Restaurants in Deutschland kann man Bilimorias Cobra Bier kaufen, auch einige Szenebars in Großstädten führen das indische Lager. Trotz des Siegeszugs, den das Getränk in Großbritannien und anderen europäischen Ländern angetreten hat, bleibt Deutschland jedoch eher ein weißer Fleck auf der Cobra-Landkarte.

Dabei ist das „extra sanfte“ Lagerbier in Europa die erfolgreichste Bierneuentwicklung der vergangenen Jahrzehnte. Gebraut in Großbritannien werden die braunen, schlanken Flaschen mit den goldenen Etiketten in 50 Länder weltweit exportiert. Im englischen Heimatmarkt gehört es heute zum Standardsortiment von Supermärkten und Kiosken. Die Idee für sein Bier hatte Bilimoria aus reinem Egoismus. Sein Vater, damals Oberster Befehlshaber der indischen Armee, hatte Bilimoria in den 80er-Jahren zum Studieren nach England geschickt.

In Cambridge gefiel es dem Inder gut, nur das Bier machte ihm zu schaffen. „Die englischen Lager-Biere fand ich allesamt widerlich: viel zu schwer und kohlensäurehaltig“, erinnert er sich. Zwar fand Bilimoria das süffige, warme Ale-Bier durchaus angenehm, allerdings passte es beim besten Willen nicht zu indischem Curry. „Was England fehlte, war ein Bier so sanft wie Ale und so kalt und erfrischend wie Lager.“ Genau nach dieser Vorgabe ließ er in Indien 1989 den Prototypen für sein erstes Cobra Bier brauen.

„Mein Vater hat die Hände über dem Kopf zusammen geschlagen, als er von meiner Idee hörte“, sagt der 48-Jährige. Er habe den Jungen schließlich nicht auf eine englische Eliteuniversität geschickt, damit der dann in Import-Export mache. Noch dazu schien das Unterfangen zunächst nicht besonders perspektivenreich – schließlich hatte die größte indische Brauerei Kingfisher damals schon fast ein Jahrzehnt lang erfolglos versucht, den englischen Markt zu erobern. „Es war entgegen alle Wahrscheinlichkeiten, dass mein Plan aufgeht“, gibt Bilimoria zu.

Cobra wird zur Haushaltsmarke in Großbritannien

Doch Bilimoria ließ sich nicht beirren, lieh sich 20.000 Pfund zusammen und überredete die Mysore Breweries im indischen Bangalore, sein Cobra Bier zu brauen. Ein Jahr später erreichte der erste Container voll mit Cobra-Flaschen England. „Das Geld war schon ziemlich knapp damals, deswegen kaufte ich für genau 295 Pfund einen grünen, alten Citroen“, sagt der Gründer heute. Damit klapperte er ein indisches Lokal nach dem nächsten in England ab, um den Besitzern Cobra Bier zu präsentieren und zu verkaufen. „Das war ziemlich abenteuerlich, weil das Auto ein riesiges Rostloch im Boden hatte.“ Beim Fahren konnte Bilimoria die Straße unter ihm vorbeiziehen sehen.

Die Restaurantbesitzer bestellten, der Absatz wuchs stetig, aber Bilimoria blieb unzufrieden. „Mir ging das alles zu langsam, die Brauerei in Indien konnte nicht genug produzieren, die Lieferung dauerte zu lange.“ 1995 setzte er das Geschäft neu auf. Statt in Indien produzierte er das Bier von nun an im englischen Bedford. „Unser Umsatz ging durch die Decke, der Absatz verdoppelte sich innerhalb eines Jahres.“ Cobra wurde zur Haushaltsmarke in Großbritannien und begann, auch in andere europäische Länder zu expandieren.

Die Sache lief großartig für Bilimoria, der inzwischen nur noch mit Maßanzügen und Einstecktüchern auftrat. Die indische Gemeinde in Großbritannien feierte ihn wie einen Volkshelden, Unternehmensverbände überhäuften ihn mit Preisen, 2006 wurde er als Lord ins britische Oberhaus berufen. „Tja, und dann hätte ich es fast verbockt.“ Angespornt von seinem Erfolg lieh sich Bilimoria vor vier Jahren „sehr viel Geld von einem sehr großen Hedgefonds“. In England, Indien, Polen, den Niederlanden und Belgien kaufte er Brauereien auf, um die Expansion voranzutreiben.

Dalai Lama gibt Unternehmer wichtigen Tipp

Doch der erhoffte Erfolg blieb aus. Das Geschäft wurde zunehmend unübersichtlicher, die Produktionsprobleme häuften sich. „Es war ein einziger Albtraum.“ Während der Konzern 2005 noch einen schmalen Gewinn von 905.000 Pfund eingefahren hatte, türmten sich die Verluste im Folgejahr auf 3,9 Millionen Pfund auf. Ausgerechnet der Dalai Lama gab Bilimoria den rettenden Rat. „Bei einer Audienz sagte er mir: ‚Wenn du vor einer großen Herausforderung stehst, tritt einen Schritt zurück um deinen Blickwinkel zu vergrößern.’“

Da sei ihm klar geworden, wie sehr er sich verzettelt hatte. Noch im selben Jahr schloss er alle Produktionsstätten außerhalb Englands wieder, aber da türmte sich schon das nächste Problem auf. „Wir hatten viel zu viel auf schnelles Wachstum, nicht aber auf Gewinn gesetzt.“ Mit der Finanzkrise trockneten jedoch auch die Geldströme aus. „Keine Bank wollte uns mehr Kredit geben.“

So ging es zunächst weiter bergab: Obwohl der Absatz weiter wuchs, musste Cobra im Mai 2009 Insolvenz anmelden. Wenige Tage später jedoch organisierte Bilimoria die Rettung seines Bierimperiums. Cobra schloss sich zu einem Jointventure mit der US-Brauerei Molson Coors zusammen, der Nummer fünf weltweit. Mit einem so finanzstarken Partner könne kaum noch etwas schief gehen, glaubt Bilimoria. Das scheint auch die Konkurrenz zu fürchten. Auf dem Golfplatz traf er kürzlich auf den Chef einer anderen englischen Brauerei. „Der hat mir gedroht, wir sollten ihm nicht zu nah kommen.“ Für Bilimoria der beste Beweis für seinen Erfolg. Mahatma Gandhi habe einmal gesagt: „Erst ignorieren deine Feinde dich, dann bedrohen sie dich und dann akzeptieren sie dich.“ Er stünde kurz vor Stufe drei.