Kaffee

Starbucks hat seinen Optimismus zurück

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Hagen Seidel

Die US-Kaffeehauskette wächst wieder. Ross Shadix, der neue Deutschland-Chef aus Texas, startet mit dem besten Jahr in der Unternehmensgeschichte.

Der Mann ist ein guter Gastgeber: Er serviert seinen Fair-Trade-Espresso in den kleinen Pappbecherchen mit dem Firmenlogo, ist freundlich, lächelt viel und bemüht sich, im Gespräch wenigstens ab und zu ein Wörtchen Deutsch einzustreuen. Etwa „Lebensmittelgeschaft“, wenn auch ohne „ä“. Der Texaner Ross Shadix ist seit einem Jahr der oberste Kaffeekocher der amerikanischen Kette Starbucks in Deutschland. Und sagt voll des Goldgräber-Optimismus': „Unsere besten Tage in Deutschland liegen noch vor uns. Wir werden neue Cafés eröffnen.“

Dabei waren schon die ersten 365 Tage des neuen Deutschland-Chefs gar nicht so schlecht, obwohl die Gastronomiebranche hierzulande noch immer Umsatzprobleme hat: „2010 war das erfolgreichste Jahr aller Zeiten für uns in Deutschland“, sagt Shadix. Und das abgelaufene Quartal war ebenfalls das Beste aller Zeiten, sagt er – ohne Zahlen zu nennen.

Immerhin: Es geht aufwärts bei der Kaffeehauskette aus Seattle, die bittere Zeiten hinter sich hat: Nach fast 40 Jahren des steten Wachstums waren 2007 plötzlich die Gewinne ausgeblieben. Starbucks-Ikone Howard Schultz, der die Kette einst gekauft und groß gemacht hatte, kehrte als Retter auf den Chefsessel zurück und startete ein Spar-, Entlassungs- und Schließungsprogramm. Der Konkurrent McDonald's hatte mit seiner Marke McCafe und deren niedrigeren Preisen den Markt aufgekocht. Die Wirtschaftskrise tat ihr Übriges. Auch in Deutschland, wo die Marke 2002 als Gemeinschaftsunternehmen mit Karstadt gestartet war, wurden 17 Cafés geschlossen. Jetzt läuft es wieder.

„Wir haben viel verändert, 90 unserer 140 Läden umgebaut und ihre Anmutung hochwertiger gemacht. Überall gibt es jetzt kostenlose, drahtlose Internetverbindungen. Und wir haben unser Speisenangebot verändert, es ist jetzt stärker auf die Bedürfnisse in Deutschland eingestellt“, sagt der Chef. Vor allem Pancakes und Ciabatta würden die Deutschen lieben. Die umfangreiche Speisekarte allerdings, die das Kaffeebestellen bisweilen zur Wissenschaft machte, gefiel den Gästen wohl weniger gut. Shadix: „Wir haben die Karte vereinfacht, weil unsere Kunden die Karte zu kompliziert und unübersichtlich fanden.“

An den oft kritisierten, hohen Preisen bei Starbucks allerdings hat sich nicht viel verändert. Warum auch? „Starbucks ist nicht zu teuer. Schließlich verkaufen wir Premium-Kaffee, echte Fair-Trade-Produkte. Zudem sind unsere Getränkgrößen meist größer als die der anderen“. Dennoch liegen die Preise am oberen Ende der Skala. Und das könnte problematisch werden, weil der Markt in eine andere Richtung geht: „Wir sehen einen klaren Trend weg von den Kaffeespezialitäten mit Milch hin zum einfacheren Filterkaffee“, sagt Frank Reichert, Getränkeexperte der Konsumforscher GfK. „Dabei sind die Anbieter günstiger Kaffees wie Bäckereien oder Stehcafes eindeutig die Gewinner“.

Shadix' Optimismus kann das nicht stören: „Wir werden neue Cafés eröffnen, aber wir werden es überlegt tun. In der Vergangenheit sind wir zu schnell gewachsen und kamen mit der Ausbildung des Personals nicht schnell genug nach. Und wir haben Cafés an Stellen eröffnet, die sich im Nachhinein als falsch herausgestellt haben.“ Deutschland ist für Starbucks einer der wichtigsten Wachstumsmärkte. „In Seattle reden sie viel über Deutschland und sagen mir: Entscheide Du, wir unterstützen Dich“, sagt Shadix. Die Marktführerschaft in Deutschland ist mit 144 Cafés allerdings außer Reichweite: McCafe betreibt 737 Filialen, Tchibo deutlich über 500.

Dass den 2000 Mitarbeitern – bei Starbucks „Partner“ genannt – Ärger droht, wenn sie der Gewerkschaft zu nahe kommen, bestreitet der Chef: „Wir haben das sehr genau überprüfen lassen. Diese Geschichten stimmen nicht.“ Stimmen doch, behauptet Guido Zeitler, der für Starbucks zuständige Referatsleiter bei der Gewerkschaft NGG: „Wir haben nach wie vor große Probleme bei der Bildung von Betriebsräten. Einflussnahme ist da weiterhin an der Tagesordnung“, sagt er. Und empfiehlt: „Starbucks sollte über sein Bild als Arbeitgeber nachdenken und der Tarifgemeinschaft beitreten – so, wie McDonald's es getan hat.“