Musiksender

MTV wird ab 2011 zum Pay-TV-Sender

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Ileana Grabitz

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Die glorreichen Zeiten des Musiksender MTV sind vorbei. Wegen mangelnden Umsatzes wird der Musiksender ab 2011 nur noch im kostenpflichtigen Abo erhältlich sein.

Der Jugendsender MTV sucht sein Heil im Bezahlfernsehen. Ab Anfang 2011 soll das Programm des Musikkanals nur noch im Abonnement eines Digitalpakets bei allen großen Plattformbetreibern Deutschlands erhältlich sein. Experten halten den Erfolg dieser Strategie für fragwürdig.

So bezeichnet Thomas Künstner, Medienexperte beim Beratungsunternehmen Booz & Company, den Schritt zwar als nachvollziehbar, jedoch „als Spiel mit Risiko“. Deutlich kritischer urteilt Peter Thilo Hasler, Medienanalyst bei Sphene Capital. „MTV ist kein Musiksender mehr, sondern ein Quatschkanal, der heute nur noch einen geringen Prozentsatz der Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen erreicht“, sagt Hasler. Es sei kaum vorstellbar, dass die ohnehin oft zahlungsschwachen Jugendlichen bereit seien, für dieses Angebot zu bezahlen.

Der ehemalige Kultsender, der 1981 erstmals in den USA auf Sendung gegangen und Ende der 90er-Jahre einen deutschen Ableger gründete, wird seinen Fans bereits ab Anfang 2011 Gebühren abknöpfen. „Vom kommenden Jahr an wird das Programm ausschließlich als Abosender auf digitalen Kabel-, Satelliten- und Breitbandplattformen zu empfangen sein“, hatte Dan Ligtvoet, Deutschland- und Nordeuropachef von MTV Networks, der „Financial Times Deutschland“ gesagt. Die Verbreitung im frei empfangbaren Fernsehen werde eingestellt. Zugleich solle der Schwestersender Viva zum zentralen Musik- und Entertainmentkanal im Free-TV umgebaut werden, um dort künftig auch erfolgreiche Formate aller Sender des Netzwerks auszustrahlen.

MTV vollzieht damit einen Strategieschwenk, von dem viele Sender hierzulande träumen. Viele TV-Sender liebäugeln nämlich mit Bezahlangeboten, um sich weniger abhängig von den schwankenden Werbeeinnahmen zu machen. Zuletzt hatte die Wirtschaftskrise deutlich gezeigt, wie riskant das weitgehend auf Werbefinanzierung basierende Geschäftsmodell hiesiger TV-Unternehmen ist. 2009 waren die Werbeeinnahmen europaweit zweistellig eingebrochen und hatten der Branche das Geschäft verhagelt.

Auch andere TV-Unternehmen setzen daher zum Teil schon auf PayTV. ProSiebenSat.1-Chef Thomas Ebeling kündigte bereits vor einem Jahr den Aufbau zusätzlicher digitaler Abo-Spartensender an – mit dem Ziel, mittelfristig 30 Prozent der Umsätze aus nicht werbeabhängigen Quellen zu erwirtschaften. Schon heute unterhält das Unternehmen den Pay-TV-Kanal Sat.1 Comedy. Der größte europäische TV-Konzern RTL betreibt bereits drei digitale Abosender. Bislang hat es jedoch noch keiner gewagt, einen bestehenden und frei empfangbaren Sender in einen Bezahlsender umzuwandeln.

Ohnehin gilt der deutsche Pay-TV-Markt als schwierig: Anders als etwa in Großbritannien haben sich die deutschen Zuschauer an frei zugängliche Angebote gewöhnt. Nirgendwo sonst auf der Welt gibt es so viele frei verfügbare Fernsehkanäle, so dass die Bereitschaft für kostenpflichtige Angebote geringer ist. Vor allem der Sender Sky – der früher Premiere hieß – beißt sich seit Jahren die Zähne am deutschen Markt aus und hat bislang keine nennenswerte Gewinne erzielt.

MTV und Viva kommen im frei empfangbaren Fernsehen bei Zuschauern zwischen 14 und 29 Jahren auf einen Marktanteil von 1,8 Prozent. Neben Videos sendet MTV seit einiger Zeit allerdings vermehrt Serien oder Dokusoaps.

Mitarbeit: Alexandra Ringleb