Kosmetik

US-Amerikaner entdecken Nivea-Creme

Die Traditionsmarke Nivea gehört in den USA zu den Krisengewinnern. Die Menschen kaufen auch in der Not, was sie kennen. Beiersdorf freut sich über zweistellige Umsatzzuwächse. Die sind aber auch durch hohe Ausgaben für Werbung und Komissionsverträge für Einzelhändler erkauft.

Der Nivea-Hersteller Beiersdorf bleibt trotz der Finanzkrise und des nachlassenden Wirtschaftswachstums gelassen. „In schwierigen Zeiten experimentieren die Menschen nicht, sondern kaufen, was sie kennen“, sagte Beiersdorf-Vorstandschef Thomas-Bernd Quaas Morgenpost Online. Und davon profitiere vor allem die Marke Nivea mit ihrer fast hundertjährigen Tradition.

Allein in Deutschland habe der Umsatz des Unternehmens mit Haut- und Schönheitspflege-Produkten im ersten Halbjahr um drei Prozent zugelegt, und dies werde auch so weiter gehen im laufenden Halbjahr, sagte Quaas: „Die Geschäfte laufen gut.“ Gleichzeitig hätten auch Investoren in den derzeit unruhigen Börsenzeiten Beiersdorf entdeckt. Seit Anfang September legte die Aktie um zwölf Prozent auf 44 Euro zu, während der Dax um etwa zwölf Prozent gefallen ist.

Vollständig könne sich das Unternehmen jedoch nicht vom verlangsamten Wirtschaftswachstum in einigen Ländern abkoppeln, sagte Quaas. So spüre Beiersdorf etwa die Kaufzurückhaltung von Spaniern und Engländern, deren Wirtschaft unter platzenden Immobilienblasen leidet. Die Verkaufszahlen seien „dort nicht gerade umwerfend“. Es sei nur ein schwacher Trost, dass das Unternehmen dort zumindest ein bisschen besser dastehe als die Konkurrenz. Zu den wichtigsten Wettbewerbern der Hamburger zählen unter anderem Procter & Gamble („Gillette“), L'Oréal und Unilever („Dove“).

Am Rande eines Treffens mit Führungskräften des Unternehmens aus aller Welt in Boston, schwärmte Quaas zudem vom Beiersdorf-Wachstum in den USA. Dort ist Nivea zwar nur in einzelnen kleinen Segmenten Marktführer – beispielsweise bei Gesichtspflege-Produkten für Männer. Doch der Umsatz lege über alle angebotenen Produkte jährlich im zweistelligen Prozentbereich zu.

Die Zuwächse erkauft sich das Unternehmen bislang mit hohen Ausgaben für Werbung und Kommissionsverträgen für Einzelhändler. Gleichzeitig baut Quaas das Sortiment schrittweise um Lippenpflege-Produkte und Duschgel aus. Bis 2011 sollen in Nordamerika mehr als 500 Mio. Dollar Umsatz gemacht werden. Wann in der Region das erste Mal ein Gewinn anfallen werde, wollte Quaas allerdings nicht sagen.

Dass die Marke bekannter werde, habe er bei der Einreise in die USA bereits am eigenen Leib gespürt, sagt Quaas: „Der Beamte der Einwanderungsbehörde hat mir stolz erzählt, dass er Nivea-Aftershave benutze und sehr zufrieden sei.“ Vor einigen Jahren sei ihm, wenn er sich bei den Kontrollen als Verkäufer von Nivea-Produkten zu erkennen gegeben habe, allenfalls entgegnet worden, dass sein Unternehmen doch „diese Cremes für ältere Frauen“ herstelle.

Derzeit ist Quaas dabei, den Verkauf der Chemiesparte Bode abzuschließen. Das Geschäft passe nicht zum restlichen Konzern, der aus den zwei Standbeinen Konsumgüter (mit Marken wie Nivea, Eucerin oder Labello) und dem Klebstoffgeschäft von Tesa besteht. Als Kaufpreis für Bode sollen um die 100 Mio. Euro geboten worden sein. Die Summe wollte Quaas nicht kommentieren. Die Bargeldbestände von mehr als einer Mrd. Euro würden sich erhöhen, sagte er lediglich. Der Konzern denke nicht darüber nach, das Geld unmittelbar in Zukäufe zu investieren. „Nur weil irgendwas gerade zu haben ist, oder in dieser Finanzmarktlage besonders billig ist, werden wir es nicht kaufen“, sagte Quaas. Eine Marke müsse perfekt zu Beiersdorf passen – so wie die chinesische Haarpflegefirma C-Bons, die das Unternehmen im vergangenen Jahr für 270 Mio. Euro gekauft hatte.