Amazon

Kamikaze-Idee macht Kunden zu Kaufmaschinen

Egal ob Tablet, Film-Streaming oder E-Books: Mit der Einkaufs-Flatrate "Prime" bestellen US-Kunden dreimal mehr als vorher. Doch das ist auch eine Gefahr.

Von Thomas Heuzeroth

Foto: AFP

Auf den ersten Blick sieht das nach Kamikaze aus: Erst kürzlich musste Amazon-Chef Jeff Bezos zugeben, dass ihm die Gewinne wegbrechen, zuletzt um drei Viertel. Seit mehr als einem Jahr schrumpft Monat für Monat die operative Marge, inzwischen liegt sie nur noch bei hauchdünnen 0,73 Prozent. Für das Weihnachtsgeschäft im vierten Quartal erwartet Bezos inzwischen sogar einen Verlust. Und nun startet er auch noch den Verkauf seines Tablets Kindle Fire – für einen Preis von knapp 200 Dollar, was Schätzungen zufolge bis zu 50 Dollar unter den Herstellungskosten liegt.

Trotz allem gibt sich der Online-Händler großzügig wie der Weihnachtsmann. In den Vereinigten Staaten beträgt die jährliche Versandpauschale mit der Bezeichnung „Prime“ seit 2005 knapp 80 Dollar. Wer sie abgeschlossen hat, bekommt selbst eine Tube Zahnpasta kostenlos innerhalb von zwei Tagen an die Tür geschickt. Im Flächenland USA ist das eine kostspielige Angelegenheit. Analysten schätzen, dass Amazon für Prime jährlich mehrere Hundert Millionen Dollar ausgibt.

Prime macht aus Amazon eine Einkaufsmaschine

Überraschend hat Amazon-Chef Bezos in diesem Jahr nachgelegt. Prime-Kunden in den USA dürfen auch noch über das Internet auf einen Fundus von 13.000 Filme und TV-Serien zugreifen, um sie auf dem Fernseher, dem Computer und nun auch auf dem Kindle Tablet zu sehen. Zusätzliche Kosten für den Nutzer: keine. Und wer ein elektronisches Kindle-Lesegerät von Amazon besitzt, darf seit einigen Tagen sogar – ebenfalls kostenlos – eine Online-Bibliothek von 5000 E-Book-Titeln nutzen.

Amazon macht es den Amerikanern schwer, dem Online-Händler fernzubleiben. Warum Bezos nicht eine Gebühr für den Online-Verleih der Filme nimmt? „Wir haben lieber eine sehr große Kundenbasis mit niedrigen Margen als wenige Kunden mit hohen Margen“, sagt er. Der Amazon-Chef sieht darin kein Problem: „Wir hatten nie den Luxus hoher Margen.“ Was Bezos wirklich bezweckt, müsste jedoch mit „Operation Verführung“ umschrieben werden.

Die Autorin Anne Kadet von „SmartMoney“, einem Finanzmagazin des „Wall Street Journal“, hat den Selbsttest gemacht und sich für Prime angemeldet. Erstaunt stellte sie nach 18 Monaten fest, dass sich ihre Käufe bei Amazon verdreifacht haben. Ihr Bericht in „SmartMoney“ trägt den Titel: „Amazon Prime hat aus mir eine Einkaufsmaschine gemacht“.

Kadets Erfahrungen decken sich mit der Einschätzung von Beobachtern. Wer sich auf Prime einlässt, kauft bei Amazon für durchschnittlich 1500 Dollar pro Jahr, dreimal mehr als vorher. 40 Prozent der US-Umsätze bei Amazon sollen von den Flatrate-Kunden stammen. Die genauen Zahlen hält Amazon unter Verschluss. Bislang heißt es bei dem Konzern lediglich, es gebe mehrere Millionen Prime-Kunden.

Prime ist in Deutschland noch eingeschränkt

Auch in Deutschland gibt es diese Versandpauschale, die jedoch nur 29 Euro jährlich kostet. Allerdings können Nutzer hierzulande weder kostenlose Filme sehen noch E-Books ausleihen. Amazon schweigt sich dazu aus, ob es ähnliche Dienste auch in Deutschland geben wird. Da beispielsweise Filmrechte regional vergeben werden, müssen sie für jedes Land neu verhandelt werden.

Was Bezos im Online-Handel gelungen ist, soll nun auch für digitale Inhalte funktionieren. Das lässt sich der Amazon-Chef ebenfalls einiges kosten. Nach Berechnungen der Investmentbank Piper Jaffray hat Amazon allein in diesem Jahr rund 350 Millionen Dollar für Film- und Serienrechte ausgegeben, nur um sie anschließend seinen Flatrate-Kunden zu schenken.

Kostspielig wird auch die kürzlich angekündigte E-Book-Bibliothek. Bei der neuen Online-Bibliothek für Kindle-Besitzer mit der Prime-Flatrate gibt es nur eine einzige Beschränkung: Ein neues Buch darf erst geliehen werden, wenn das alte zurückgegeben wurde. Und pro Monat kann nur ein Titel geliehen werden. Unter den 5000 Büchern sind nach Amazon-Angaben auch mehr als 100 aktuelle und frühere Titel aus den Bestsellerlisten der „New York Times“.

Amazon hat wegen E-Books Ärger mit den Verlagen

Wegen seiner E-Book-Bibliothek hat sich Bezos mit den Verlagen und Autoren angelegt. Ein Großteil der Verlage, deren Titel dort aufgenommen wurden, hat keine entsprechenden Vereinbarungen mit Amazon getroffen. Der Konzern ist jedoch der Meinung, dass das Ausleihen als herkömmlicher Verkauf einzustufen ist, weshalb es auch keine neuen Verträge geben muss. Für diese Titel zahlt Amazon jedes Mal den Einkaufspreis, wenn er ausgeliehen wird. Die Autorenvereinigung Authors Guild hat das Vorgehen verurteilt und Amazons Argumentation als „Blödsinn“ bezeichnet.

Mit der Einführung des Tablets Kindle Fire in dieser Woche wird die Strategie des Amazon-Chefs Bezos deutlicher. Bezos nennt das Gerät einen „kompletten Medienservice“. Schätzungen zufolge könnten bis Jahresende fünf Millionen Stück davon verkauft werden. Es kann nicht nur E-Books darstellen, sondern auch Musik aus Amazons MP3-Store und Spielfilme abspielen. Damit erobert sich das Unternehmen erstmals einen Platz in den Wohnzimmern seiner Kunden. Im Grunde wird das Kindle Fire zu einem trojanischen Pferd, denn jedes Amazon-Tablet wird in den USA mit einem kostenlosen Prime-Monat und einem vorinstallierten Programm ausgeliefert, über das kinderleicht in Amazons Angebot bestellt werden kann.

Arbeitet Amazon an einem Smartphone?

Möglicherweise greift Bezos noch weiter. Die Marktforscher von Citigroup wollen bei ihren Recherchen in der asiatischen Zulieferindustrie Anzeichen ausgemacht haben, dass Amazon bereits an einem Smartphone arbeitet, das Ende des kommenden Jahres auf den Markt kommen könnte.

Zwar gibt es dazu noch keine gesicherten Informationen, doch Amazon würde damit seine bisherige Strategie konsequent fortschreiben. Bezos hätte dann nicht nur im Wohnzimmer, sondern auch unterwegs weitestgehend die Kontrolle über seine Kunden.