Dubiose Werbestrategie

Wo im Internet die Pharmalobby lauert

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Benedikt Fuest

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79 Prozent aller Patienten suchen bei einer Erkrankung Hilfe im Internet. Die Pharmalobby weiß das zu schätzen und zu nutzen und umgeht im Netz geschickt das Verbot der direkten Werbung für verschreibungspflichtige Medikamente.

Wer unter Migräne leidet, findet mit einer einfachen Google-Suche nach dem Begriff „Kopfschmerzen“ schnelle Hilfe: Gleich als erster Suchtreffer taucht Kopfschmerz.de auf und hilft mit Informationen rund um Migräne und Spannungskopfschmerz. Das klappt auch mit „Diabetes“, wo unter den ersten Treffern die Seite des deutschen Diabetikerbundes auftaucht, oder mit dem Begriff „Asthma“, der auf Asthma.de alle möglichen Behandlungshilfen auflistet.

79 Prozent aller Patienten suchen sich laut einer Studie der Europäischen Union bei einer Erkrankung Hilfe im Netz. Damit ist das Netz noch vor den niedergelassenen Ärzten erste Anlaufstelle für Ratsuchende in Gesundheitsfragen. Das wissen auch die Pharmafirmen – und bemühen sich nach Kräften, die Patienten in ihrem Sinne zu informieren. Doch Vorsicht: Alle genannten Beispiele sind zwar hilfreich, jedoch direkt von der Industrie initiiert oder durch finanzielle Verflechtungen mit der Pharmaindustrie verbunden.

„Für die Pharmafirmen ist das Netz ein Segen“, kommentiert der Sozialwissenschaftler und Pharmakritiker Gerd Glaeske von der Uni Bremen. „Denn den Firmen ist klar: Direktes Marketing beim Patienten bringt mehr Umsatzzuwachs als etwa Werbung bei den Ärzten.“

Werbeverbot wird umgangen

Direkte Werbung bei Patienten für verschreibungspflichtige Medikamente jedoch ist in der EU verboten, weshalb die Pharmafirmen bis vor wenigen Jahren ihre Werbeetats vor allem auf die Ärzte selbst konzentrierten. Der Fokus verschiebt sich jedoch: Informative Web-Seiten rangieren inzwischen für Marketingmanager auf Platz zwei der präferierten Maßnahmen. In den USA ist die direkte Patientenansprache erlaubt, Studien im Auftrag der Zulassungsbehörden ergaben: Aus jedem hier investierten Dollar flossen über vier Dollar Umsatzzuwachs zurück. „Für die Industrie gibt es in Europa trotz des Werbeverbotes diverse Schlupflöcher“, sagt Kritiker Glaeske. „Aktuell die beliebteste Methode: Die Firmen stellen aufwendige Web-Seiten online, um Patienten zu informieren.“

Daran ist zunächst nichts auszusetzen, problematisch ist aus Sicht der Kritiker jedoch, dass die Firmen nicht oder nur versteckt kennzeichnen, wer zum Beispiel das Patienten-Forum zum Thema Kopfschmerz betreibt – und dort auch Fragen beantwortet. Nirgends auf Kopfschmerz.de ist das Logo der Firma Boehringer Ingelheim zu sehen, auch auf der Sitemap fehlt jeder Hinweis. Lediglich im Impressum steht als Ansprechpartner die Adresse der Unternehmenskommunikation des Ingelheimer Schmerzmittelherstellers. Durch geschickte Suchmaschinenoptimierung sorgen die Kommunikationsprofis zudem dafür, dass ihre Seite an erster Stelle jeder Google-Suche auftaucht – noch vor unabhängigen Informationsseiten.

Einen Schritt weiter gehen die Hersteller, die unter unschuldig klingenden Kampagnennamen einseitig informieren. Bestes Beispiel hierfür sind laut Glaeske die Seiten zu Verhütungspillen neuerer Generation diverser Hersteller. „Die Seiten behandeln fast nur Haut- und Haarprobleme, geben Stylingtipps und erwähnen nebenbei, die Lösung für alle Schönheitsprobleme könnten neue Hormonpräparate sein.“ Unter Pillemitherz.de etwa titeln die Marketingstrategen von Jenapharm über die „Pille mit dem Beautyeffekt“, ganz unten auf der Seite steht klein der Name der Firma.

Übertriebene Panikmache

Vielfach werden Krankheitssymptome auf den Infoseiten der Hersteller zudem übertrieben dargestellt oder gar normale biologische Vorgänge zur Krankheit umdefiniert, warnt Hedwig Diekwisch von der pharmakritischen Kampagne Bukopharma. „Grenzwerte für Blutwerte werden besonders kritisch dargestellt, Nebenwirkungen von Medikamenten hingegen nicht erwähnt.“ Noch näher dran an den potenziellen Kunden sind die Werber dann, wenn sie Einfluss auf Selbsthilfegruppen nehmen. Gut 70.000 davon gibt es in Deutschland, über drei Millionen Patienten sind in ihnen organisiert. „Hier lohnt sich Einflussnahme besonders“, weiß Diekwisch: „Dort organisierte Patienten sind Multiplikatoren und informieren gern Leidensgenossen.“ Wie gern die Hersteller die Berührungsängste der Selbsthilfegruppen abbauen möchten, zeigt ein Blick auf die Seite Selbsthilfe.de: Ausgerechnet hier wirbt die Agentur medandmore offen für einen Kongress, auf dem Hersteller und Selbsthilfegruppen zueinanderfinden sollen. Problematisch wird diese Strategie dann, wenn die Konzerne über Patientenvertreter auf Zulassungsverfahren für Medikamente einwirken können. „Auf die Entscheidungen des gemeinsamen Bundesausschusses nehmen auch Patientenvertreter Einfluss“, sagt Gerd Glaeske. Das Gremium entscheidet über die Vergütung von Kassenleistungen, 2008 entschloss es sich gegen künstliche Insulinvarianten für Diabetiker. Im Vorfeld der Entscheidung wurden die Ausschussmitglieder massiv vom Deutschen Diabetiker Bund unter Druck gesetzt. Die finanzielle Unterstützung des Bundes stellten unter anderem die Hersteller von klassischem Insulin.

Evelyne Hohmann, Projektleiterin des „Patiententelefons“ der Theodor Springmann Stiftung, rät deswegen zur Vorsicht. Sie kennt wichtige Anhaltspunkte dafür, ob eine Selbsthilfegruppe noch unabhängig arbeitet: „Fragen Sie nach: Ist eine Organisation von Drittmitteln abhängig? Wer bezahlt Reisen wichtiger Funktionäre? Sind im Informationsangebot Anbieter und Geldgeber ausgewiesen?“