Kampagne

H&M-Spot zeigt Achselhaare – und das ist auch gut so

Der neue Werbespot von H&M macht weibliche Achselhaare wieder salonfähig. Warum die Modekette damit das richtige Signal sendet.

Die neue Werbung von H&M kommt mit ungewohnter Lockerheit daher.

Die neue Werbung von H&M kommt mit ungewohnter Lockerheit daher.

Foto: H&M/Screenshot via YouTube

Göteburg.  Es ist noch nicht einmal zwei Monate her, da posteten Dutzende Frauen aus Frankreich Bilder von ihrer Körperbehaarung in den sozialen Netzwerken. Der Hashtag #LesPrincessesOntDesPoils“ („Prinzessinnen haben Haare am Körper“) setzte sich im Nachbarland an die Spitze der Twitter-Charts. Einige Frauen hatten es satt, sich den von der Gesellschaft erzeugten Rasierzwang aufdrücken zu lassen und riefen zur großen Haar-Revolte.

Unklar ist zwar, ob dieser Trend auch bis ins ferne Schweden angekommen ist. Aber auch die Göteburger Werbeagentur „Forsman & Bodenfors“ setzt in ihrem Werbespot für die Herbstkollektion von H&M auf eine ungewohnte Lockerheit, die das schwedische Modehaus bislang eher vermissen ließ. Darin schmeißt sich eines der Models aufs Bett, beißt von einer Pommes ab, reißt die Arme hoch und zeigt für einen ganz kurzen Moment ihre gekräuselte Mähne – mit einem Lächeln im Gesicht, das sagen will: „Ich hab Achselhaare. Und das ist auch gut so.“ Sowas hatte man bislang nur von Nena gekannt. Aber das war in den 80ern.

Pikierte Blicke werden weggelächelt

In einer anderen Szene benutzt „Lionbabe“-Sängerin Jillian Harvey das Besteck für die beschwerliche Suche nach Essenresten im Zahnzwischenraum – anstatt es fürs Essen selbst zu verwenden. Dafür müssen halt die Finger herhalten, während die pikierten Blicke von den Nachbartischen einfach weggelächelt werden. Man möchte fast mitmachen, bei dieser neu auferlebten Komposition eines Frauenbildes, das mehr noch als bei Männern den gesellschaftlichen Restriktionen unterliegt, die da sagen: Du musst dich wie eine Frau benehmen. Du musst dich rasieren. Du musst schön sein.

Die mit einer Handkamera aufgenommen Bilder scheinen darauf nur eine Antwort zu kennen: Nein, musst du nicht! Sie wirken so locker, so gemütlich, so weit weg von dem viel zu eng geschürten Korsett, das sich die Modewelt und speziell auch H&M immer wieder selbst umlegt. 2013 erzürnte der Konzern die Gemüter, als er eine Übergrößen-Kollektion mit viel zu dünnen Models bewarb. Erst im Juni löste eine Britin einen Shitstorm aus, weil ihr selbst die größte Jeans in der Kleidergröße 42 einfach nicht passen wollte.

Speckröllchen unterm Abendkleid versteckt

Mit der neuen Kampagne setzt aber offenbar ein Imagewandel bei H&M ein – das Motto: natürlich schön. Da werden die Speckröllchen einfach unters Abendkleid geschoben und ein selbstkritischer Blick der Transgender-Schauspielerin Nari Hef in die bespiegelten Fahrstuhl-Innenwände sorgt dafür, dass das Ich-bin-so-wie-ich-bin-Gefühl seinen ganz eigenen Höhepunkt findet. All das geschieht, während Tom Jones Klassiker „She’s a Lady“ von einer Frau gesungen wird – es könnte in diesem Moment keine passendere musikalische Untermalung geben.

Ob der Werbespot, der laut dem Branchenmagazin „Werben und Verkaufen“ auch im deutschen Fernsehen zu sehen sein soll, aber tatsächlich einen Sinneswandel in der Wahrnehmung der Frau einläuten wird, ist wohl fraglich. Dass die Kommentarfunktion unter dem auch auf YouTube gestellten Werbespot deaktiviert ist, spricht jedenfalls eine deutliche Sprache.