Vermarktung

Promi-Werbung: Manchen Stars kauft man einfach alles ab

Werbung mit berühmten Gesichtern ist nach wie vor beliebt – und wirkt. Doch die Verträge können auch schaden – dem Star wie der Marke.

Daniel Katzenberger kann sich gut vermarkten – und sie macht Werbung, was ihr und den Produkten zugute kommt.

Daniel Katzenberger kann sich gut vermarkten – und sie macht Werbung, was ihr und den Produkten zugute kommt.

Foto: imago stock&people / imago/Revierfoto

Berlin.  „Meine Süßen …“ Vertraulich spricht TV-Star Daniela Katzenberger auf ihrer Facebook-Seite ihre fast 2,5 Millionen Fans an. Im Ton der guten Freundin schmuggelt sie jedoch eine Werbebotschaft: „Weil viele von euch immer fragen, wo ich meine Klamotten herhabe oder wo ich meine Schminke kaufe, gibt es jetzt eine App, in der ihr alles ganz einfach nachshoppen könnt.“ Nach dem Posting schoss ihre Shopping-App auf den ersten Platz der App-Charts von Apple. Bis Juli wurde sie 180.000-mal heruntergeladen. „Wir haben über die App bislang im sechsstelligen Bereich umgesetzt“, sagt Entwickler Thomas Wittlinger von der Stapp AG.

Der Erfolg zeigt, wie Promis als Zugpferde funktionieren – und das für wirksame Werbung in Zeiten von Social Media keine teuren Werbespots mehr nötig sind. Ein Posting genügt. Das US-Unternehmen D‘Marie misst den Einfluss, den Promis im Netz haben. Die aktuelle Rangliste ergibt: Was Schauspielerin Selena Gomez, die Reality-TV-Schwestern Kylie und Kendall Jenner sowie die Sängerinnen Taylor Swift und Rihanna auf ihren Portalen empfehlen, wird besonders gekauft. „Werbung im Netz durch Idole, die den Geschmack beeinflussen, gewinnt an Bedeutung“, sagt Dirk Benninghoff, Chefredakteur der Werbeagentur Fischer Appelt. Aber auch Werbefilme wirken nach wie vor – zumal originelle Spots sich zu Hits auf Videoportalen wie Youtube entwickeln. Der Edeka-Clip „Supergeil“ mit Friedrich Liechtenstein wurde bisher 16,5 Millionen Mal angesehen. Auch ergab eine Analyse der Marketingagentur „Celebrity Performance“, dass diejenigen Zuschauer, die Rennfahrer Sebastian Vettel in Autoreifen-Fernsehspots erkannten, den Hersteller um 20 Prozent positiver wahrnehmen.

Sympathie ist nicht unbedingt entscheidend

Was aber macht einen Promi geeignet für die Werbung? „Authentizität“, sagt Benninghoff. „In Zeiten, in denen im TV Schein-Wirklichkeiten vorgegaukelt werden und Auftritte marketingmäßig durchgeplant sind, sehnen wir uns nach Werbefiguren, denen wir vertrauen können.“ Da passt Katzenberger ins Bild, die manchmal tapsig wirkt und zu ihren Schwächen steht. Oder Lukas Podolski, dem Benninghoff dank seines jetzt schon legendären Satzes darüber, dass sich 80 Prozent der Männer an gewissen Stellen kratzen, eine Renaissance als Werbefigur vorhersagt. Sympathie sei nicht unbedingt entscheidend, meint Ruben Mosblech von „Celebrity Performance“. „Heidi Klum etwa wird viel kritisiert, aber sie schafft Aufmerksamkeit.“ In seiner Rangliste der werbewirksamsten TV-Persönlichkeiten steht sie auf Platz 1, gefolgt von Kim Kardashian – und Daniela Katzenberger. Weitere Spitzenreiter: Franz Beckenbauer (männliche TV-Persönlichkeiten), Til Schweiger (Schauspieler), Helene Fischer (Musiker), Thomas Müller (Sportler).

Stars verdienen durch Werbung oft mehr als durch ihr Kerngeschäft. Tennisspieler Roger Federer etwa soll laut Magazin „Forbes“ 2015 so die Summe von 58 Millionen Dollar eingestrichen haben – 87 Prozent seiner Gesamteinnahmen. Doch Werbung kann auch nach hinten losgehen – für Promi und Marke. „Thomas Gottschalk hat etwas zu lange Süßigkeitenwerbung gemacht“, vermutet Experte Mosblech. „Das Altväterliche übertrug sich auf die Marke.“ Heiner Lauterbach als Botschafter für ein Portal, das Möbel mit Macken verkauft oder das TV-Millionärspaar Geiss, das eine Preisvergleichsseite bewirbt – das sei unglaubwürdig. Die Werbung für Fast-Food von Jürgen Vogel und Moritz Bleibtreu wiederum sei eher schädlich für die Schauspieler gewesen, meint PR-Profi Benninghoff. „Es ist wenig glaubwürdig, wenn Menschen, die ein Image mit Ecken und Kanten haben und als Rebellen wahrgenommen werden, für ein Massenkonsumunternehmen Werbung machen.“

Auch kann eine stürzende Marke dem Werbegesicht schaden: Madonnas von ihr mitentwickelte Fitnessclub-Kette machte jetzt in Deutschland pleite. Ein Verliererimage kann sich eine Pop-Königin jedoch nicht erlauben. 1989 hatte sie noch ein besseres Händchen. Da strich sie von Pepsi fünf Millionen Dollar ein. Die Werbespots zog der Konzern jedoch zurück, weil ihm das zeitgleich erschienene „Like a Prayer“-Video zu skandalös war. Das Geld behielt Madonna.