Werbekampagne

Bundeswehr lockt Nachwuchs mit Motivationssprüchen

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Jana Hannemann
Die Bundeswehr sucht Personal und hat dafür eine neue, 10 Millionen Euro teure Kampagne gestartet.

Die Bundeswehr sucht Personal und hat dafür eine neue, 10 Millionen Euro teure Kampagne gestartet.

Foto: REUTERS / FABRIZIO BENSCH / REUTERS

Eine neue Kampagne hat das Verteidigungsministerium 10 Millionen Euro gekostet. Dafür gibt es idyllische Videos und flotte Sprüche.

Berlin.  Groß prangert der Satz „Mach, was wirklich zählt“ auf tarnfarbenem Hintergrund. Videos vermitteln eine Idylle, wenn sie trainierende Soldaten vor einer Bergkulisse zeigen, Eurofighter im Sonnenschein und Männer sowie Frauen, die sich gut gelaunt durch einen Wald kämpfen.

So präsentiert sich die neue Imagekampagne der Bundeswehr. 2011 warb sie mit einem Youtube-Video mit Panzern und der Nationalhymne, das wieder gelöscht wurde, als Bundestagsabgeordnete das Material kritisierten. Jetzt also das harmonische Zusammenleben als Sinnbild für die Bundeswehr.

Riesenposter mit tiefsinnigen Sprüchen

Kosten lassen hat sich das Verteidigungsministerium seine neue Kampagne 10,6 Millionen Euro. Dafür gibt es auch eine neue Webseite, Anzeigen auf Instagram und eine Facebook-Seite. So glaubt man sich nah dran an der Jugend. Die Düsseldorfer Agentur Castenow ist für die Imagepolitur verantwortlich. Castenow hat auch schon für McDonald’s und Rewe geworben.

Die Kampagne ist groß angelegt. Auf 5,5 Millionen Postkarten, 30.000 Plakaten und Riesenpostern in mehreren Städten sind mehr oder weniger tiefsinnige Sprüche wie „Den Weg zu dir selbst findest du nicht in einer Running-App“, „Grünzeug ist auch gesund für deine Karriere“ und „Wir kämpfen auch dafür, dass du gegen uns sein kannst“ gedruckt.

Bundeswehr hat Personalbedarf

Die Bundeswehr will sich als attraktiver Arbeitgeber präsentieren. Denn durch den Wegfall der Wehrpflicht im Juli 2011, besteht ein großer Personalbedarf. Derzeit besteht die Bundeswehr insgesamt aus 277.000 Beschäftigen, davon 183.500 im militärischen und 93.500 im zivilen Bereich.

Die Bundeswehr will vermitteln, dass sie Jobs mit „Sinn“ anbietet. Dirk Feldhaus, Kommunikationsbeauftragter der Bundeswehr und Hauptverantwortlicher der Kampagne, erläutert auf der Webseite: „Junge Menschen fragen heute immer mehr nach dem Sinn ihrer Arbeit und was ihnen diese neben einem Einkommen eigentlich bringt.“

Werbevideos ohne Schuss

Sinnstiften, das klingt gut. Aber was sind denn genau die Aufgaben eines Soldaten? Dazu heißt es auf der Seite der Kampagne: „Als Soldatin oder Soldat machen Sie zwei Karrieren in einer: Sie setzen sich als militärische Fachkraft international für den Frieden und die Freiheit ein und werden gleichzeitig zum Experten in einem von über 130 zivilen Berufen.“

Militärische Fachkräfte benutzen aber vor allem tödliche Waffen und wenden im Auftrag des Staates Gewalt an. Das zeigen die Werbevideos dieser Kampagne nicht – in keinem der Filme, die auf der Webseite gezeigt werden, wird ein Schuss abgefeuert. Der Kommunikationsberater und Reserveoffizier Sascha Stoltenow schrieb entsprechend in seinem auf Militärthemen spezialisierten Blog von der „Personalwerbung mit ohne Schuss“.

Twitter-Nutzer sind geteilter Meinung

In den sozialen Netzwerken löst die Kampagne unterschiedliche Emotionen aus.

Twitter-Nutzer @t3h0wn3r schreibt: „Liebe #Bundeswehr, wer auch immer eure Marketing Kampagne Designer sind. Das ist abartig peinlich und an je Dr Zielgruppe vorbei. FAIL!“

@houellebeck twittert ein Foto aus der Kampagne und schreibt dazu: „...nämlich lernen, wie man Menschen tötet um freie Warenströme zu gewährleisten.“

@BendlerBlogger, fragt: „Hallo @bundeswehrInfo wo finde ich denn wahre Stärke? #bundeswehr #employerbranding.“.

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