Verbraucher

Kaffeekapseln & Co. - Wie Firmen Verbraucher an sich fesseln

Nassrasierer, Kaffeekapseln, Zahnbürsten - Bei vielen Geräten ist der Einstieg günstig, verdient wird mit Verbrauchsteilen. Das Rockefeller-Prinzip und die Folgen.

Foto: Victoria Bonn-Meuser / dpa

Sie sind Meister der Kundenbindung. Konzerne, die versuchen, mit einem geschickten System Verbraucher möglichst lange an sich zu binden. Die Unternehmen verkaufen Nassrasierer, Kaffeemaschinen oder elektrische Zahnbürsten. Diese Produkte sind vergleichsweise günstig zu haben. Passende Rasierklingen, Kaffeekapseln oder Wechselköpfe für Zahnbürsten sind dagegen in der Folge oft sehr teuer. Das dahinterstehende Prinzip ist alt.

Kaffee aus Kapseln zu brühen, liegt voll im Trend. Einstiegsmodelle namhafter Hersteller kosten etwa 70 bis 100 Euro. Ein Bruchteil von dem, was viele Kaffeevollautomaten kosten. „Die Einstiegshürde ist gering“, erklärt Marketingprofessor Karsten Kilian von der Hochschule Würzburg-Schweinfurt. Richtig teuer wird es erst auf Dauer mit dem Kauf der Kaffeekapseln. „Ein Produkt wird günstig verkauft, löst aber Folgekosten aus, über die das Unternehmen einen Großteil seiner Gewinne erzielt“, sagt Kilian.

Ein Kilo Kaffee kostet 60 Euro

So kostet eine Kapsel etwa vom Marktführer Nespresso mindestens 35 Cent. Bei einem Gewicht von rund sechs Gramm pro Kapsel ergibt sich ein Kilopreis von etwa 60 Euro. Das ist rund sechsmal so teuer wie Kaffee ohne Kapseln und beschert dem Tochterunternehmen des Schweizer Nestlé-Konzerns eine hohe Gewinnspanne. Bei der Billigkonkurrenz, beispielsweise vom Discounter Aldi, gehen die Preise für eine Kapsel bei knapp 17 Cent los. Kunden bezahlten erst im Laufe der Zeit für das eigentlich günstige Produkt einen hohen Preis, sagt Experte Kilian. Man sei sprichwörtlich „im System gefangen“.

Einst soll es John Davison Rockefeller vorgemacht haben. Der US-amerikanische Unternehmer soll Öllampen günstig verkauft haben. Sein Ziel: Mit Öl, dem Verbrauchsmaterial, schließlich gewinnbringend Geld zu verdienen. Bis heute sollen viele Konzerne ihre Produkte nach dem sogenannten Rockefeller-Prinzip verkaufen.

So müssen für den Kauf von Rasierklingen Frauen wie Männer oft tief in die Tasche greifen. „Am Anfang bekommt man den Halter und eine Klinge fast geschenkt“, sagt Manfred Krafft vom Institut für Marketing an der Wilhelms-Universität in Münster. „Danach stellt man fest, dass die Klingen vom Hersteller selbst teuer verkauft werden.“

Hersteller argumentieren mit hohen Entwicklungskosten

Ein aktuell beworbener Rasierer von Gillette kostete mit einer Ersatzklinge im Onlineshop des US-Mutterkonzerns Procter & Gamble zuletzt knapp zwölf Euro. Eine einzelne Ersatzklinge 4,50 Euro. Bei der direkten Konkurrenz von der Energizer-Holding-Tochter Wilkinson Sword mussten Verbraucher im Onlinehandel für einen Nassrasierer mit einer Klinge etwa 7,70 Euro bezahlen. Die passende Ersatzklinge kostete pro Stück aber knapp zwei Euro.

Ein Sprecher von Wilkinson Sword begründet die Preispolitik mit hohen Entwicklungskosten von mehr als 90 Millionen Euro für das Topmodell. Zudem seien Rasierklingen technisch komplexe und aufwendige Produkte. Ähnlich äußerte sich eine Sprecherin von Procter & Gamble. Klingen in Discountern sind dagegen deutlich günstiger. Das hänge unter anderem mit dem Entwicklungsaufwand zusammen, den Billigketten normalerweise nicht betreiben. Nach Ablauf von Patenten würden diese aber von den Technologien profitieren. Bei der Preisgestaltung von Wechselköpfen für elektrische Zahnbürsten argumentieren Hersteller wie Philips oder Procter & Gamble mit Oral-B ähnlich.

Drucker-Patronen, Staubsauger-Beutel, Nachfüllseife

Die Liste von Produkten mit hohen Folgekosten ist lang. Günstige Drucker, teure Patronen. Staubsauger und die Abhängigkeit von Beuteln. Oder elektrische Seifenspender und teure Nachfüllbehälter.

Doch sind Kunden tatsächlich im System der Unternehmen gefangen? Die Verbraucherzentrale in Nordrhein-Westfalen empfiehlt, bei teuren Rasierklingen oder Wechselköpfen für elektrische Zahnbürsten Sonderangebote über Preisvergleichsseiten im Internet einzuholen.

Wer etwa Kapselmaschinen häufig nutzt, muss tiefer in die Tasche greifen als Gelegenheitsnutzer, sagt Betriebswirtschaftler Krafft. Die Geräte seien preislich oft für Menschen interessant, die ihre Kapselmaschine nur dann rausholen, wenn Gäste da sind. Doch oftmals verhalten sich Konsumenten loyal zu den Herstellern. „Viele kommen gar nicht auf die Idee, sich nach günstigeren Folgeprodukten umzuschauen, weil sie zufrieden sind und die Preise durchaus angemessen finden“, sagt Krafft.