MTV

Vom Trendsetter zum Klingelton-TV

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Der Musikkanal MTV sendet seit 20 Jahren in Deutschland. Angefangen hat alles mit Musikvideos und schrillen Trailern. Mittlerweile hat sich die Bandbreite des Sender auf Unterhaltungsshows und Dating-Plattformen erweitert. Gute Quote gibt es jetzt dank weniger Musik.

Was am 1. August 1987 erstmals über deutsche Bildschirme flimmerte, war schnell, bunt und extrem cool: Vor 20 Jahren sendete der Musiksender MTV erstmals im deutschen Kabelnetz. Im Land der klassischen Vollprogramme gab es plötzlich rasante Schnitte, knallbunte Grafiken – und englische Moderatoren. „MTV war schon automatisch cool, weil das Programm aus London kam“, sagt MTV-Moderator Markus Kavka. „Da hat man plötzlich extrem stylische Menschen gesehen und die ganzen lustigen Grafiken und Trailer.“

1981 war MTV in Amerika erstmals auf Sendung gegangen. Der Titel des ersten Clips war programmatisch und selbstbewusst: „Video Killed The Radio Star“ von den Buggles. Heute geben sogar Kulturpessimisten unumwunden zu, dass MTV das Fernsehen revolutioniert hat. Mit dem Musikvideo entstand eine völlig neue Kunstform, die „Videoclip-Ästhetik“ färbte auch auf andere Sender ab: Bald sahen auch Reportagen im öffentlich-rechtlichen Fernsehen wie Musikvideos aus.

"Da lief der Teenie-Kommerz-Quatsch"

Markus Kavka selbst war anfangs allerdings kein großer MTV-Fan - schließlich begann seine Fernsehkarriere beim deutschen Konkurrenzsender Viva. „Bevor ich hierhin kam, fand ich MTV total doof“, erzählt Kavka. „Die hatten damals eine unausgegorene Musikauswahl, und da lief viel Teenie-Kommerz-Quatsch.“ Schließlich konnte das in London produzierte, in ganz Europa ausgestrahlte Programm nicht auf Musiktrends einzelner Länder eingehen. Deutschen HipHop gab es anfangs nur bei Viva.

Doch MTV reagierte: Seit 1997 sendet MTV Central in Deutschland, Österreich und der Schweiz auf Deutsch. „Die Musiksender haben sich dann nur noch gegenseitig die Zuschauer weggenommen“, sagt Kavka, der bereits nach dem Ende des Alternativ-Senders VivaZwei zur Konkurrenz wechselte, und fügt grinsend hinzu: „Das ging so nicht weiter – also haben wir den Laden gekauft.“

2005 wurde Viva von der MTV-Muttergesellschaft Viacom geschluckt. Inzwischen machen beide Sender ein Programm, das mit klassischem Musikfernsehen nicht mehr viel zu tun hat. MTV sendet tagsüber vor allem Cartoons und Reality-Shows. Selbst produzierte Animationsformate wie das Knetfiguren-Boxspektakel „Celebrity Death Match“, die absurde Stunt-Show „Jackass“ oder die Doku-Soap aus dem Wohnzimmer von Altrocker Ozzy Osbourne sind zum Markenzeichen des Senders geworden – wenn nicht gerade Dauerwerbesendungen für Klingeltöne und Handyspiele laufen.

Musikvideos sind nicht mehr die Nummer eins

Musikvideos gibt es bei MTV nur noch selten zu sehen – für Musik-Fan Kavka eine logische Entwicklung. „Musikfernsehen funktioniert heute nicht mehr so, wie das früher mal der Fall war“, erklärt der 40-Jährige, der zurzeit die „MTV News“ und das Indierock-Magazin „Rockzone“ moderiert. „Es ist einfach nicht mehr so neu und aufregend, ein Video zu sehen.“ Das gelte vor allem für die Kernzielgruppe des Senders: Jugendliche zwischen 14 und 19 Jahren.

Die Klagen über zu wenig Musik im Musikfernsehen kämen ohnehin eher von Älteren, meint Kavka: „Leute, die MTV vor fünf bis zehn Jahren ganz geil fanden, es heute aber gar nicht mehr gucken würden, sondern nur so aus dem Augenwinkel mitbekommen haben, dass da jetzt keine Musik mehr läuft.“

Denn andere Formate sind nun mal besser für die Quote: Bei einem Videoclip bleibt man dreieinhalb Minuten hängen, Reality-Shows dauern auch mal eine halbe Stunde. Tatsächlich hatten MTV und Viva noch nie so viele Zuschauer wie heute: Von Januar bis Ende Juni 2007 erzielte MTV mit einem Marktanteil von 2,3 Prozent das beste erste Halbjahr in der Sendergeschichte, Viva holte im Juni sogar 2,8 Prozent.

Konkurrenz im Internet

„Ich würde jetzt aber nicht behaupten, dass MTV heute noch der Trendsetter ist wie vor zehn Jahren“, gibt Kavka zu. Vor allem im Internet wachsen gefährliche Konkurrenten heran: Wer einen bestimmten Musikclip sehen will, wird beim Videoportal Youtube mit ein paar Mausklicks fündig, auf der Netzwerk-Seite MySpace laden selbst unbekannte Bands ihre Videos hoch. „Gerade was die erfolgreichen Community-Plattformen betrifft, hat MTV sicherlich die Entwicklung verpennt“, sagt Kavka.

Zwar experimentiert MTV längst auch mit Internet-Formaten. „MTV Flux“ in Großbritannien macht Fernsehprogramm nach dem Youtube-Prinzip: Die Zuschauer können selbst gedrehte Videos einschicken. In Deutschland bietet der Sender „MTV Overdrive“ an: Im Internet können die Zuschauer kostenlos Videoclips und MTV-Sendungen anschauen.

Was die Zukunft des Musikfernsehens angeht, ist Markus Kavka trotzdem optimistisch. „Terrestrisches Musikfernsehen gibt es in zehn Jahren nicht mehr“, glaubt der Moderator, der inzwischen auch als DJ und Buchautor arbeitet. Er rechnet stattdessen mit einer Ausweitung des Angebots im digitalen Fernsehen – dann auch durchaus wieder mit mehr Musik. „Dann gibt es einfach zehn Digitalkanäle, die unter dem Dach von MTV laufen – für jede Musikrichtung einen Kanal.“

( ap/cor )