Kosmetikbranche

Beiersdorf cremt jetzt in Indien

Konzernchef hält das Land für den derzeit interessantesten Markt. Europa schwächelt

Die Deutschen knausern bei Körpercremes, Deos oder Duschgels. Westliche Märkte legen kaum mehr im Absatz von Kosmetikprodukten zu. Beim Branchenführer Beiersdorf mit der Hauptmarke Nivea lag das Umsatzplus in den entwickelten Ländern vergangenes Jahr gerade einmal bei zwei Prozent. Für Deutschland wird nicht einmal eine Zahl genannt. Hinzu kommt der Wettbewerb: Beiersdorf hat seine frühere Zurückhaltung längst aufgegeben und verkauft einen Großteil des Nivea-Sortiments nun auch bei allen Discountern. Die Konkurrenz auch durch die Eigenmarken der Einzelhändler ist stark. „Die Durchschnittspreise steigen nicht mehr“, sagte Beiersdorf-Konzernchef Stefan Heidenreich bei der Vorstellung der Jahreszahlen.

Unter anderem deshalb suchen westliche Kosmetikkonzerne wie Beiersdorf ihr Glück in fernen Ländern: in Asien, Lateinamerika oder Afrika. Beiersdorf berichtet von einem Umsatzwachstum von sieben Prozent in den sogenannten aufstrebenden Märkten. Wegen dieser Entwicklung hat der Konzern gerade in Silao in Mexiko ein Forschungslabor eröffnet, im indischen Ahmedabad beginnt in diesem Sommer in einem eigenen Werk die Arbeit.

Auch wegen der politischen und wirtschaftlichen Schwierigkeiten in vielen anderen Ländern sieht der Manager hier die derzeit größten Chancen. „Indien ist in den nächsten fünf bis zehn Jahren der interessanteste Markt für uns“, sagte der 52-Jährige. Im Vergleich mit anderen Regionen sei die politische Lage in dem Riesenland stabil. Allerdings hat Beiersdorf es in Indien mit einem mächtigen Gegner zu tun, mit dem niederländischen Markenhersteller Unilever und dessen Kosmetikprodukten. „Dieses Schloss müssen wir erst einmal knacken“, sagte Heidenreich.

In China schreibt der Konzern allerdings seit Jahren Verlust, auch 2014 „wurde die Null nicht erreicht“, wie Heidenreich es ausdrückte. Und dann Frankreich: Wegen unerlaubter Treffen und Absprachen verurteilte die französische Kartellbehörde Beiersdorf zusammen mit anderen Kosmetikherstellern zu einer Geldstrafe verurteilt, der Konzern musste 72 Millionen Euro zahlen. Das Unternehmen gab das Vergehen zu, geht aber gegen die Berechnung vor.

Mit immer neuen Produkten kämpft Beiersdorf in den gesättigten Märkten darum, der Konkurrenz Marktanteile abzujagen. Ein Anti-Falten-Serum aus Cremeperlen oder eine Körpercreme, die unter der Dusche benutzt wird, sollen gleich ganze Produktkategorien schaffen. In Japan ist es Beiersdorf nach eigener Aussage dank dieser Innovation gelungen, Marktführer Shiseido bei diesen Produkten vom Spitzenplatz zu verdrängen. In anderen Bereichen fehlen dagegen offensichtlich die Ideen: Bei Sonnencremes hat Beiersdorf Marktanteile an Konkurrenten, vor allem Drogerieketten, abgegeben.

Die wesentlichen Jahreszahlen von Beiersdorf zeigen nach oben: So ist der Konzernumsatz um knapp fünf Prozent auf 6,3 Milliarden Euro gestiegen – wenn Währungsschwankungen herausgerechnet werden. Das nominale Umsatzwachstum lag bei zwei Prozent. Allein die Marke Nivea erreichte einen Umsatz von mehr als fünf Milliarden Euro. Der Gewinn vor Zinsen und Steuern stieg im Konzern um sechs Prozent auf 861 Millionen Euro – wenn Sondereffekte wie China und Frankreich herausgerechnet werden. Für das laufende Geschäftsjahr rechnet der Konzern mit einem Umsatzplus zwischen drei und fünf Prozent. Auch der Gewinn soll zulegen.