Geschäftsmodell

Das ganze Jahr Nussknacker

Wie ein Händler aus Bayern das Fest weltweit zum Geschäft gemacht hat

– Wer, bitte schön, kauft im Juli oder August Kugeln für den Weihnachtsbaum? 80 Zentimeter hohe Nussknacker? Krippenfiguren? Käthe Wohlfahrt jedenfalls bietet dem Kunden das ganze Jahr über alles, was den Weihnachtsfan mit Hang zu gehobener Ware glücklich macht. Hinter den 450 Quadratmetern Verkaufsfläche in Berlins Toplage am Kudamm stehen allerdings keine hippen Berliner Querdenker, sondern ein straffes Marketingkonzept aus Rothenburg ob der Tauber.

Schon die Gründungsgeschichte des Unternehmens passt zum Weihnachtsfest. Die Familie des Firmengründers Wilhelm Wohlfahrt, Bauern aus dem Vogtland, floh 1956 vor den Kommunisten in die Bundesrepublik, im Gepäck eine Weihnachtsspieldose aus dem Erzgebirge. In Böblingen bei Stuttgart arbeitete Wohlfahrt zunächst für das US-Unternehmen IBM. Zum Weihnachtsfest 1963 lud er eine befreundete amerikanische Familie ein, die sich an der Spieldose so sehr erfreute, dass Wohlfahrt auf die Suche ging, um ihnen eine zu schenken – schwierig nach den Weihnachtstagen, wenn alle Händler sich auf das neue Jahr konzentrieren.

Bei einem Großhändler wurde Wohlfahrt fündig, musste aber mindestens zehn Spieldosen abnehmen. Eine verschenkte er an seine US-Freunde, die anderen wollte er in der amerikanischen Wohnsiedlung der in der Nähe stationierten Soldaten verkaufen, wurde aber wegen Hausierens von der Militärpolizei geschnappt. Dem findigen Wohlfahrt gelang es allerdings, einer Strafe zu entgehen – offenbar dank seines Charmes und der Qualität der Spieldose, wie die Firmensaga heute berichtet. Stattdessen durfte er sogar auf Wohltätigkeitsbasaren der Offiziersfrauen verkaufen. Und weil nicht nur Spieldosen, sondern auch Nussknacker und Weihnachtspyramiden gefragt waren, meldete Wohlfahrt 1964 ein Unternehmen an – unter dem Namen seiner Frau Käthe, schließlich arbeitete er zunächst noch für IBM.

Nur deutsche Qualitätsarbeit

Heute ist Käthe Wohlfahrt immer noch ein Familienunternehmen, geführt von Harald Wohlfahrt, dem Sohn des Gründers. Sitz ist seit 1977 das bayerische Rothenburg ob der Tauber, ein Städtchen mit Bilderbuchaltstadt, Stadtmauer und -türmen, die jedes Jahr 1,5 Millionen Tagesgäste anlockt. Wer jetzt an ein kleines Handelsunternehmen denkt, das in einer mittelalterlichen Kleinstadt vergleichsweise exotische Produkte verkauft und irgendwie der Zeit hinterherhängt, liegt falsch. 270 Mitarbeiter beschäftigt der Einzelhändler während des Jahres, zur Weihnachtszeit sind es 1500 wegen der zahlreichen Weihnachtsmärkte, auf denen das Unternehmen Stände aufbaut.

Und das Geschäftsmodell ist recht einzigartig: Käthe Wohlfahrt bietet handwerkliche Weihnachtsartikel ausschließlich aus Deutschland das ganze Jahr über an, etwa Figuren und Pyramiden aus dem Erzgebirge. Zudem gibt es eine kleine Entwicklungswerkstatt, die Figuren entwirft. Kunden sind Deutsche und vor allem Touristen, unter anderem aus Asien. Damit Käthe Wohlfahrt auch bei den Reisenden aus aller Herren Länder und Deutschland bekannt ist, arbeitet das Unternehmen mit der Deutschen Zentrale für Tourismus, Verbänden und Reiseleitern zusammen.

Das Geschäftsmodell bedient einen so engen Markt, dass es offenbar kaum nennenswerte Konkurrenz in der Größe gibt. Auch wenn zur Weihnachtszeit im Prinzip jeder Baumarkt Weihnachtsartikel verkauft. Aber eben nur zur Weihnachtszeit. Und: „Kugeln im Paket zu zwölf Stück für 5,95 Euro sehen nett aus, kommen aber aus Asien“, sagt Felicitas Höptner, bei Käthe Wohlfahrt Managerin für Werbung und Pressearbeit. „Wir bieten höherwertige Artikel an, die mittel- bis hochpreisig sind.“ Ein sehr großes Räuchermännchen kann da schnell mehrere Tausend Euro kosten. Der Schwibbogen mit dem Brandenburger Tor für 179 Euro ist da vergleichsweise günstig.

Große Ausnahme Berlin

„Wir sind stolz, grundsätzlich in einer anderen Liga zu spielen“, sagt Höptner. „Wir können uns das auch leisten.“ Wie viel das Unternehmen umsetzt, wird nicht verraten, auch über den Gewinn schweigt sich der Händler aus. Aber dass am Ende des Jahres ordentlich Geld übrig bleibt, bestätigt die Managerin. Auch bei Käthe Wohlfahrt läuft das meiste Geschäft von Oktober bis Dezember, wenn die Deutschen sich für die Feiertage eindecken. In den restlichen Monaten setzt das Unternehmen auf andere Nationen, vor allem Amerikaner, Japaner und immer mehr Chinesen, die in den zehn Geschäften weltweit einkaufen.

Bevor Käthe Wohlfahrt ein Geschäft eröffnet, wird lange überlegt. „Die entscheidende Frage ist doch: Wie verkaufe ich dem Kunden einen Artikel, den er nicht braucht, nur an vier Wochen im Jahr nutzt und der teuer ist?“ sagt Höptner. Der Standort muss sich das ganze Jahr rechnen. „Wir gehen eher in kleinere Orte, die stark vom Tourismus leben“, sagt die Managerin – vor allem von Reisenden aus Übersee. So gibt es ein ganzjähriges Weihnachtsgeschäft im belgischen Brügge und eines im französischen Riquewihr. Und die deutschen Geschäfte stünden alle an Orten, die auf dem Besuchsplan japanischer Reisegruppen lägen, etwa Oberammergau.

Die große Ausnahme ist Berlin, der einzige Standort in Norddeutschland, die einzige Großstadt. Bis das Geschäft am Kudamm Ecke Joachimsthaler Straße eröffnen konnte, habe man viele Jahre überlegt. Einerseits gebe es in Berlin viele Touristen, „da wären wir dumm, das nicht mitzunehmen“. Andererseits sei die Ablenkung auch sehr groß. „Wir streiten für die Dauer des Aufenthalts um die begrenzte Zeit der Touristen.“ Und in Berlin gebe es noch viele aufregende Geschäfte. Seit drei Jahren ist Käthe Wohlfahrt jetzt in Berlin. Und es läuft offenbar ganz gut, nicht nur in der Weihnachtszeit, wenn sich Neugierige und Kunden dicht gedrängt durch das Geschäft schieben und die 22 Mitarbeiter auch mit Aufpassen einiges zu tun haben. Zustände wie in Süddeutschland, sagt Höptner.

Dann ist da natürlich noch die Zentrale in Rothenburg ob der Tauber, wo seit 1981 ein Weihnachtsdorf ganzjährig geöffnet hat, inzwischen mit angegliedertem Weihnachtsmuseum. Ein Rausch auf 1000 Quadratmetern, zum Ansehen, aber vor allem zum Verkaufen. Dazu kommt noch der Onlineladen. Käthe Wohlfahrt liefert aus dem eigenen Logistikzentrum in Rothenburg Glaskugeln und Engel weltweit. Und zur Weihnachtszeit finden sich Stände der Firma auf 50 bis 60 Weihnachtsmärkten, unter anderem acht in den USA, einen im kanadischen Vancouver, in Meran und Verona, in Straßburg und Tokio, wo jedes Jahr eine Kollegin aus Rothenburg die Leitung übernimmt.

Auch wenn praktisch alles auf Weihnachten getrimmt ist – mal abgesehen von den Steiff-Bären und echten Kuckucksuhren –, ganz verzichtet Käthe Wohlfahrt nicht auf Saisonware. Im Berliner Laden jedenfalls gibt es vorn rechts zu Ostern einige geschnitzte Hasen aus dem Erzgebirge, während sich oben die Pyramiden drehen und die Nussknacker stoisch auf die Kunden blicken. Sonst spielt die Zeit jedes Jahr für das Unternehmen: Denn Weihnachten kommt wieder.