Parteien

Deutschlands schwierigster Werbejob

Andreas Mengele gibt mit seiner Berliner Agentur der FDP einen neuen Anstrich. Auch die Parteifarben sind dabei kein Tabu

Dass er den Dreikönigstag bei der FDP in Stuttgart verbringen würde, hätte sich Andreas Mengele vor ein paar Monaten noch nicht gedacht. Doch nun ist das Traditionstreffen der Partei für den Berliner Werber ein wichtiger Pflichttermin. Denn er wird der FDP einen neuen Anstrich verpassen. Im Wortsinne.

Seit ein paar Tagen ist bekannt, dass Mengeles Agentur Heimat, die er gemeinsam mit zwei weiteren Gründern führt, den Werbeetat für die liberale Bundespartei gewonnen hat. Die preisgekrönte Truppe vom Oranienplatz in Kreuzberg übernimmt eine Mission, die wohl zu den schwierigsten zählt, die in der Werbebranche zu vergeben sind. Sie muss helfen, die gefallene Ex-Regierungspartei aus ihrer tiefsten Krise zu holen und zumindest zurück in die Parlamente bringen. Derzeit rangiert die FDP in Umfragen bei zwei Prozent der Wählerstimmen. Tiefer fallen kann eine politische Marke eigentlich nicht.

Mengele verspricht der Partei einen „radikalen Neustart in der Darreichungsform“. Er wolle die FDP „neu sichtbar machen“ – und setzt bei Schrift und Farben an. Wie genau das neue Logo der FDP aussehen wird, ist bis Dreikönig geheim. Mengele verrät aber: Der neue Auftritt werde frischer und moderner, lebendiger und weniger statisch. Zudem trägt die FDP künftig wohl neue Farben. „Blau und Gelb erinnern vor allem an die ‚alte‘ FDP“, sagt Mengele. Er will dagegen optisch wärmere Töne setzen und in der Werbung „sichtbar machen, was an Menschlichem und Einfühlsamem im Programm der Partei steht“. Es zähle eben zu den klassischen Vorurteilen gegenüber der FDP, dass sie seelenlos und kühl sei.

Die Stimmung kippt

Aus Sicht des Kommunikationsstrategen hat sich die FDP auf Kampfbegriffe reduzieren lassen, „Steuersenkungspartei“ etwa oder „Partei der Besserverdienenden“. Dazu kam der Absturz nach der Bundestagswahl 2013, dessen Folgen Mengele mit den Phasen eines Shitstorms im Internet vergleicht: erst Schadenfreude, dann Häme, schließlich Nachdenken. „Die FDP ist bereits in der dritten Phase, die Stimmung kippt gerade.“ Zeit für einen Neuaufbau. Wie der aussehen könnte, zeigten die Kreativen von Heimat Anfang vergangener Woche. Da stellten sie beim „Hamburger Abend“ der FDP in Berlin ein Plakat mit dem Foto von Spitzenkandidatin Katja Suding in den Raum. „Unser Mann für Hamburg“ stand darauf – prompt berichteten alle Medien über den Spruch.

Der Auftritt passt zum Stil der Agentur, die in der Branche als besonders kreativ gilt. Heimat wirbt unter anderem für Rewe, die Volksbanken und Burger King. Bekannt wurde sie vor allem als Hausagentur der Baumarktkette Hornbach. Seit 14 Jahren beraten die Gründer das Pfälzer Unternehmen, dabei entstanden auffällige und lustige TV-Spots („Es gibt immer was zu tun“). Im vergangenen Jahr ließen die Werber einen russischen Kampfpanzer zerlegen, einschmelzen und daraus den „Hornbach“-Hammer in limitierter Auflage fertigen.

Solche Kampagnen machten Heimat 2013 zur zehntgrößten inhabergeführten Agentur in Deutschland. In diesem Jahr dürfte sie an Konkurrenten vorbeigezogen sein. Mengele spricht von 20 Prozent Wachstum, was einen Umsatz von mehr als 30 Millionen Euro ergeben würde. Allerdings sind er und seine Partner seit Mai nur noch Minderheitseigner. Die Mehrheit haben sie an den US-Werberiesen Omnicom verkauft, an dessen Düsseldorfer Tochter TWBA sie nun im Gegenzug beteiligt sind.

Die FDP ist für die Agentur ein mittelgroßer Kunde, 15 bis 20 Leute beschäftigen sich mehr oder weniger permanent mit der Partei. Und sie ist kein ganz neuer Kunde. Mengele und Co. arbeiteten bereits vor der Landtagswahl 2000 in Nordrhein-Westfalen für den damaligen Spitzenkandidaten Jürgen W. Möllemann. Die Kampagne war umstritten und provozierte unter anderem mit einem Hitler-Plakat, das schließlich nicht geklebt wurde. Acht Prozent der Stimmen gab Möllemann damals als Ziel für die Landespartei aus. 9,8 Prozent wurden es. Und der junge Kandidat Christian Linder, damals 21, zog als Abgeordneter in den Landtag ein.

Den Kontakt zu Lindner, inzwischen Parteivorsitzender, hat Mengele nie ganz abreißen lassen. Heute sind Lindner und Bundesgeschäftsführer Marco Buschmann seine Ansprechpartner in der FDP-Zentrale. Dass Heimat wieder für die FDP arbeitet, hat vor allem mit den Personen und der Offenheit der Liberalen zu tun, wie sie Mengele erlebt. „In der aktuellen Lage der Partei kann man vieles klar und schonungslos ansprechen“, sagt er. Die Agentur sei dennoch politisch neutral – in gewissen Grenzen. „Wir würden nicht für radikale Parteien, die AfD oder die Linke werben.“

Ins Programm denken

Die 18-Prozent-Kampagne zur Bundestagswahl 2002 hatte Heimat nicht zu verantworten. Mengele kann froh darüber sein. Denn Westerwelles oft als „Spaßwahlkampf“ bezeichnete Reise mit dem „Guidomobil“ führte die Liberalen damals auf enttäuschende 7,4 Prozent.

Die nächsten Monate wird der zweifache Vater Mengele darauf verwenden, für die FDP eine neue Kommunikationsstrategie zu schaffen. Dazu denkt er sich ins Programm seines Kunden hinein und gerät fast ins Schwärmen, wenn er vom zu wenig beleuchten Themenspektrum berichtet. Trotzdem wird der Werbeprofi nicht Parteimitglied: „Wenn ich für Mercedes werbe, muss ich nicht privat einen fahren.“ Und obwohl er derzeit noch nicht viel über die künftige FDP-Werbung sagen kann und darf, eine Sache verspricht er: „Es wird kein Christianmobil geben.“