Start-ups

Für jeden die passende Werbung

Wachsende Branche: Die Anzeigentechnologie wird wichtiger für die Berliner Start-up-Szene

Bannerwerbung auf Webseiten ist oftmals vielsagend: Egal ob der Nutzer Dating-Sites, Onlineshops oder Nachrichtenportale besucht hat. Er kann sicher sein, dass seine Webvergangenheit wieder ans Tageslicht kommt – in der Form von Werbeanzeigen. Die schnell wachsende Branche der Anzeigentechnologie (im Jargon Advertising Technology, AdTech) ist dafür verantwortlich. Sie sorgt dafür, dass die Auswahl der Werbebanner immer präziser auf die Netzvorlieben eines Nutzers zugeschnitten sind. AdTech könnte eine der wichtigsten Teilbranchen der Berliner Start-up-Szene werden. Da ist sich Florian Heinemann, einer der Gründer von Project A Ventures sicher. Der Company Builder unterstützt Start-ups und neue Geschäftsmodelle mit Finanzierung und operativer Expertise und hat einen Schwerpunkt auf dem Gebiet der digitalen Infrastrukturlösungen. Dazu zählt auch AdTech.

Zahlreiche Portfoliounternehmen von Project A befassen sich mit AdTech. Ihre Tätigkeit lässt sich auf einen einfachen Nenner bringen: Sie sammeln anonymisierte Daten über den Nutzer und sein Verhalten im Netz. Dies erfolgt in der Regel mithilfe von kleinen Datenschnipseln, so genannten Cookies. Jedes Öffnen einer Webseite erzeugt solche Mini-Dateien auf dem Rechner des Nutzers. Sie sind die Einträge im Logbuch des Internetsurfers und dokumentieren alle Browseraktivitäten. So lassen sich relativ präzise Profile bilden.

Nutzerprofile werden noch präziser und für die Werbung attraktiver, wenn sie durch soziodemografische Daten wie Familienstand, Haushaltsgröße, Bildung, Einkommen und berufliche Situation ergänzt werden. Viele Seiten, die Nutzergewohnheiten, Eigenschaften oder Vorlieben ihrer Kundschaft abfragen, besitzen solche Daten und verkaufen sie zum Teil an Marketingfirmen. „Zum Beispiel Dating Sites haben sehr gute soziodemografische Informationen, die sie anonymisiert zur Verfügung stellen. So können sie zusätzliche Einnahmen erzielen“, sagt Heinemann.

Die digitale Werbebranche befindet sich gerade in einem fundamentalen Umbruch. Früher wurden Anzeigenplätze auf Webseiten kontextbezogen verkauft. Wer Sportfans erreichen wollte, inserierte auf Sportseiten. Um Geschäftsleute anzusprechen, wurden Anzeigen auf Wirtschaftsseiten geschaltet. Dabei gab es immer Streuverluste. Heute dagegen werden immer mehr Anzeigen an Nutzer mit bestimmten Eigenschaften verkauft. Das führt dazu, dass zwei Nutzer mit ihren Rechnern gleichzeitig dieselbe Seite öffnen, aber total verschiedene Werbung sehen.

Hinzu kommt, dass Werbeplätze auf Webseiten nicht nur nach Nutzervorlieben statisch vergeben, sondern wie Wertpapiere an einer Börse versteigert werden. Schnelle und miteinander kommunizierende Plattformen machen das in Echtzeit möglich – also in den Sekundenbruchteilen zwischen dem Klick auf eine Internetadresse und der Ansicht einer Seite.

In diesem Augenblick ermittelt eine Plattform, wie wertvoll der Internetnutzer ist und welcher Werbekunde bereit ist, einen maximalen Anzeigenpreis zu zahlen. Ein Adserver liefert dann die meistbietende Werbung aus. Die Verkäufer der Werbung erlösen für jede Impression den optimalen Preis. „30 bis 50 Prozent aller Werbeeinblendungen in Deutschland werden schon auf diese Weise versteigert. In den USA sind das schon 60 bis 70 Prozent“, sagt Heinemann. Tendenz steigend.

Mehrere Unternehmen aus Heinemanns Portfolio sind auf diesem Gebiet unterwegs. Eyeota zum Beispiel sammelt „strukturierte Daten von Websites ein und vermarktet sie bei großen Media-Agenturen und Werbetreibenden“, sagt er. Ziel sei auch, Preispunkte für Zielgruppenmerkmale zu definieren. „Dabei geht es nicht mehr wie früher darum, was eine halbseitige Anzeige in einer Zeitung kostet, sondern um das Erreichen bestimmter Zielgruppen – wie zum Beispiel von 30- bis 35-jährigen Frauen in Berlin.“

Relevante Profile generieren

Semasio hat einen anderen Schwerpunkt. Dieses Start-up hat eine Veredelungsplattform entwickelt, die während einer Onlinekampagne Informationen in nutzerbezogene Datenpunkte umwandelt. Aus diesen Daten können dann relevante Profile generiert werden. „Sie sagen, welche Kombination aus Profildatenpunkten die höchste Performance für einen Werbetreibenden erzielt.“

Diese Art der Werbetechnologie ist unter Datenschützern stark umstritten. Die kleinen Cookie-Dateien werden kritisiert, weil mit ihrer Hilfe ohne Einwilligung des Betroffenen Persönlichkeitsprofile erstellt werden können. Die EU wollte sie 2009 sogar verbieten. Gründer Heinemann hält von Verboten allerdings wenig: „Cookies führen nicht zu mehr Werbung, sondern zu besserer Werbung. Nutzer, die in ihrem Internetbrowser Cookies abschalten, werden deshalb nicht weniger Werbung sehen.“

Gäbe es keine Cookies, würde die Werbewirtschaft andere Wege suchen, um an personalisierte Nutzerdaten zu kommen: Fingerprinting-Technologien etwa, die den digitalen Fingerabdruck eines Nutzers im Netz abbilden, der sich allein aus der Konfiguration seines Computers und des darauf installierten Browsers ergibt. Dazu werden installierte Schriftarten, Systemfarben und Plug-ins ausgewertet. Der Informatiker Henning Tillmann hat das bewiesen. Eine andere Strategie, Werbung zu personalisieren, verfolgen Internetkonzerne wie Google, Facebook, Amazon und Apple. Sie drängen oder zwingen Nutzer, sich durch Einloggen in ihre Plattformen zu identifizieren und sind deshalb auf Cookies nur begrenzt angewiesen. Auch auf diesem Gebiet ist ein Unternehmen aus Heinemanns Portfolio unterwegs – und das ziemlich erfolgreich: Glow. Dieses Unternehmen befasst sich mit Anzeigenformaten in sozialen Netzwerken. „Bei Facebook, LinkedIn, Twitter und Pinterest haben sich interessante Werbeformate ergeben“, erklärt Heinemann.

Facebook ist eine perfekte Werbeplattform, weil es dort eine große Menge soziodemografischer Daten gibt. Denn Nutzer melden sich mit Klarnamen an und schummeln auch bei anderen Profildaten größtenteils nicht. „Da ist ein Riesenuniversum an Werbemöglichkeiten entstanden – auch gerade im Bereich Mobile. Und Glow ist ein Tool, das es erlaubt, auf Facebook und anderen Netzwerken aus einem Tool effizient Werbung zu schalten“, erläutert Heinemann. Glow gehört zu den wichtigsten Marketing-Partnern von Facebook. Die Berliner AdTech-Branche schwimmt vor allem aber im Kielwasser des boomenden Onlinehandels. Ohne große Online-Werbetreibende wie Zalando wären die Berliner AdTech-Firmen nie so schnell gewachsen.