Marktforschung

Nackte Tatsachen

Was Beiersdorf und L’Oréal über Frauen, Männer und deren Ansprüche an Kosmetik wissen

Das unauffällige Wohnhaus steht in der Mauerstraße in Berlin. Auf dem Klingelschild steht einfach „L’Oréal“. Und auch im Büro in der dritten Etage sieht es gewöhnlich aus. Doch am Ende eines Flures sind zwei große Bäder, auffallend modern und sauber, eines mit Dusche und eines mit Badewanne. Die Duschtür vor der Duschkabine hat nur eine halbe Glasscheibe. Ebenso fällt ein Kameraauge unter der Decke auf. Im Nebenzimmer folgt die Aufklärung: Dort stehen drei Computer mit Joysticks auf einem Schreibtisch.

Sind Kameras und Bildschirme angeschaltet, kann Kirsten Giering in die Badezimmer hineinschauen. Die L’Oréal-Managerin sitzt an dem Platz, wenn Probanden im Haus sind. Es ist ihr Job, Frauen auszuforschen, sie selbst ist die Leiterin der Internationalen Produktevaluation bei L’Oréal. Die Kosmetikexpertin sammelt Daten aus dem Umgang ihrer Kundinnen mit Produkten ihres Konzerns. Nach ein paar Jahren verfügt Giering über eine stattliche Videosammlung privater Bilder.

Beim Konkurrenten Beiersdorf hat die Testperson die Dusche für heute schon hinter sich. Mitten auf dem Firmengelände im Hamburger Stadtteil Eimsbüttel gibt es in einem Bürohaus auch solch ein blitzsauberes Badezimmer. Dort trocknet sich gerade eine Enddreißigerin ab, nachdem sie zweimal hintereinander geduscht hat: Zuerst hat sie sich eingeseift, dann mit Wasser abgesprüht. Danach hat sie das neue Nivea-Produkt in die Hand genommen und die Creme auf dem Körper verrieben, um sich anschließend gleich noch einmal abzubrausen.

Die Innovation: Statt mit einer normalen Körperlotion erst nach dem Duschen kann sich die Kundin mit der Neuheit gleich während der Dusche eincremen – das spart Zeit. Hinterher erzählt sie im Bademantel den Marktforschern, dass sie das Produkt „sehr praktisch“ findet. Allerdings befürchtet sie, dass sie mehr davon verbrauchen wird als von einer üblichen Körperlotion. Und dann antwortet sie noch ganz ehrlich auf die Frage nach ihren Cremes und Shampoos zu Hause, dass sie Garnier benutzt. Das ist eine Marke von L’Oréal – dem Konkurrenten.

Millionen für die Kundenforschung

Die beiden Kosmetikkonzerne geben Millionen Euro im Jahr aus, um ihre Kunden kennenzulernen. Rund 500 Mitarbeiter arbeiten bei Beiersdorf in der Forschung und Entwicklung, 22 von ihnen kümmern sich nur um das Konsumentenverhalten. Dadurch wissen die Konzerne zum Beispiel, wie viel Zeit wir im Bad verbringen: zehn Minuten im Durchschnitt für die Dusche, 21 Minuten für Gesichtspflege. Europäer duschen morgens, Japaner abends. Brasilianer steigen zwölf Mal in der Woche in die Duschkabine, die Deutschen nur fünf Mal. All diese Erkenntnisse sind den Produktforschern viel Geld wert.

Kosmetikinnovationen betreffen einen immer kleineren Ausschnitt der Bedürfnisse und feiern dennoch Verkaufserfolge: Nivea rühmt sich, mit einem Deo speziell gegen Angstschweiß und nicht nur gegen das Schwitzen bei Hitze ein neues Marktsegment gefunden und besetzt zu haben. Ein Deostift gegen das Wachstum der Achselhaare gehört ebenfalls zu diesem Denken und Arbeiten in Nischen. Nur so lässt sich in Märkten wie Westeuropa oder USA noch Wachstum erreichen. Außer der klassischen Nivea-Creme aus der blauen Dose funktioniert Kosmetik weltweit überall anders.

Rund um den Globus sind Beiersdorf und L’Oréal in Forschungsstätten damit beschäftigt, die Vorlieben der Kundschaft herauszufinden. Entweder setzen sie Testpersonen ein. Oder sie ziehen Erkundungen im Internet ein: Um sich über Bräunungsprodukte zu informieren, lesen Nivea-Forscher zum Beispiel die Blogs von Bodybuildern, weil sie dort den „ultimativen Körperkult“ vermuten, wie sie sagen.

Für ihre Arbeit ermitteln die Kosmetikforscher von L’Oréal ihre Durchschnittskundin selbst. Die Frau heißt Anna Berger, sie ist eine typische deutsche Frau ihres Alters: Sie ist rational, pragmatisch und praktisch veranlagt. Innere Werte sind ihr wichtiger als Äußerlichkeiten. Sie möchte von innen nach außen strahlen. „Sie will geschminkt sein, aber nicht geschminkt aussehen“, beschreibt Kirsten Giering ihre „Mainstream-Verbraucherin“. Die Managerin von L’Oréal erzählt von ihrer Fantasiefigur, die sie mit ihren Kollegen nach dem Lesen von rund 100 Studien geschaffen hat. Auf diese Person sollen die Produkte und deren Vermarktung zugeschnitten sein.

Der französische Kosmetikkonzern arbeitet in weltweit 16 Evaluationszentren. In Frankreich, den USA, Brasilien, China und Japan betreibt L’Oréal zusätzlich eigene Forschungslabore. Jüngst hat Konzernchef Jean-Paul Agon angekündigt, ein Forschungszentrum auch in Afrika aufzumachen. Beiersdorf macht es ähnlich, das Hamburger Unternehmen hat gerade ein Testzentrum in Silao in Mexiko eröffnet. In einem Zentrum im chinesischen Wuhan dürfen auch Männer Produkte testen – was anderswo nicht üblich ist. Asiaten sind Kosmetikprodukten gegenüber aufgeschlossen.

Nicht nur welches Produkt ausgewählt wird, sondern auch wie es benutzt wird, ist für die Forscher wichtig. Manche Anwendungsrituale ähneln sich weltweit, sie wirken wie seit Generationen erlernt: Frauen waschen sich oft die Haare über dem Rand der Badewanne, weil ihre Mütter das schon gemacht haben. Manchmal tun sie das auch dann, wenn sie vorher geduscht haben. Für die Shampooforschung sind solche Details wichtig: Wie viel Shampooflüssigkeit benutzt die Kundin, wie viel Wasser braucht sie zum Ausspülen? Zwischen zwei und 20 Gramm Shampoo sind es im Schnitt. Das wiederum bedeutet für die Entwickler: Bei einer derart großen Spannbreite muss das Haarwaschmittel auch bei zwei Gramm Shampoo genug schäumen, und es muss bei 20 Gramm ohne viel Aufwand wieder auszuspülen sein.

Die Kosmetikforscher wollen aber noch mehr wissen: Gibt es in dem Land warmes Wasser zum Waschen, benutzen die Frauen ein und dasselbe Wasser mehrmals nacheinander? In Afrika ist das nicht selten, und das bedeutet: Ein Shampoo muss auch bei verschmutztem Wasser wirksam sein und sich leicht wieder herauswaschen lassen.

Wieder eine andere Frage beschäftigt die Entwickler von Deospray: In welcher Entfernung tragen die Kunden typischerweise das Deo auf? Antwort: Deutsche Kunden halten die Flasche etwa 30 Zentimeter von der Achselhöhle entfernt. Daran muss sich die Sprühtechnik des Produktes ausrichten, lautet der Anspruch in einem weit entwickelten Kosmetikmarkt wie Deutschland. Denn hierzulande möchte niemand das Gefühl haben, die Hälfte seines Pflegemittels in die Luft zu sprühen.