Interview

„Klick-mich-Schreien hilft nicht mehr“

Facebook-Deutschland-Chef Martin Ott über neue Werbeformen, mobile Nutzung und das Filtern von Informationen

Für Martin Ott hat Werbung nur noch eine Chance, wenn sie für die Nutzer individuell angepasst wird. Statt direkt Produkte zu bewerben, sollten Geschichten erzählt werden, rät der Deutschland-Chef von Facebook. Nur das garantiere Aufmerksamkeit im Nachrichtenfluss des sozialen Netzwerks. Die Werbung muss mit Fotos von Freunden und News konkurrieren – von denen jeder übrigens nur einen Bruchteil sieht.

Berliner Morgenpost:

Auf der Entwicklerkonferenz f8 hat Facebook eine eigene Mobil-Plattform zur App-Entwicklung vorgestellt – wollen Sie sich damit zwischen Apple und Google und ihre App-Entwickler drängen?

Martin Ott:

Nein – aber wir sehen, wie komplex es ist, Apps für unterschiedliche Mobil-Betriebssysteme anzupassen. Kleinere Firmen und Start-ups haben nicht die Ressourcen, sich damit zu beschäftigen, deswegen wollen wir eine betriebssystemübergreifende Plattform bereitstellen – ein Ökosystem, das die Komplexität für alle, die dafür entwickeln, reduziert. Parse heißt die Plattform, auf deren Basis App-Start-ups künftig einfacher in den Markt gelangen können.

Was haben Sie davon?

Zur „Entwicklungshilfe“ gehört neben dem Wachstum auch die Monetarisierung: Wir haben ein Netzwerk für Mobil-Werbung entwickelt, das „Audience Network“: Wir können damit in Apps außerhalb von Facebook Werbeplätze vermarkten. Umgekehrt profitieren die App-Entwickler durch besonders relevante, personalisierte Werbeinhalte für ihre Apps.

Wie gefällt das den Nutzern, die ihre Daten den App-Entwicklern vielleicht nicht geben wollen?

Wir haben auf der f8 die Möglichkeit gegeben, Apps erst einmal inkognito zu nutzen. Entwicklungen entstehen bei uns immer aus dem Feedback unserer Nutzer. Und die haben gefragt: Müssen Apps immer Zugriff auf all unsere Daten haben? Wir geben ihnen deswegen Kontrolle über alles, was sie teilen möchten. So können sie erst einmal testen, was sie preisgeben wollen. Schlechte Apps werden es deswegen in den kommenden Monaten bei uns nicht leichter haben.

Sie verdienen einen Großteil der mobilen Werbeumsätze mit Anzeigen für Apps. Aber in Apps Werbung für Apps machen?

Mittlerweile gibt es über 900.000 Apps in Apples App Store, über eine Million Apps in Googles Android Playstore. In dieser Masse gehen selbst gute neue Apps völlig unter. Die zentrale Frage, die sich jedes Start-up stellen muss, lautet: „Wie wird meine App gefunden?“ Deswegen funktioniert Werbung für Apps in Apps gut.

Aber wie lange geht das gut? Sie leben damit vor allem von dem Geld, das Risikokapitalgeber in die Start-ups investieren. Was, wenn dieser Boom endet?

Wir sehen am Nutzerverhalten auf Facebook selbst, dass Mobile ein echter, dauerhafter Makrotrend ist. Wir erleben aktuell live einen Medienbruch: Früher war Fernsehen das Leitmedium, genau jetzt wird das Smartphone zum First-Screen, zum Leitmedium. Die Menschen verbringen mehr Zeit mit ihrem Handy als mit Fernsehen. Das Schöne für uns ist, dass sie einen großen Teil dieser Zeit mit Facebook verbringen. Jede fünfte Minute Mobil-Nutzung findet auf Facebook statt. Damit sind wir ein ganz zentraler Anlaufpunkt, ein Leitmedium: 14 Mal am Tag blicken die Menschen in ihren News Feed. Werbung dort gewinnt zurzeit immer mehr an Bedeutung.

Wann sind die Nutzer genervt von der Werbeflut – und wenden sich ab?

Der News Feed jedes Menschen auf Facebook beinhaltet maximal fünf Prozent Werbung. Schon jetzt stehen für den News Feed viel mehr Inhalte zur Verfügung, als wir anzeigen können: Im Schnitt wählen wir aus 1500 potenziellen Beiträgen, Bildern, Kommentaren, Fotos etwa 300 aus, die wir den Menschen pro Tag zeigen. Wir müssen unseren Partnern in der Werbeindustrie erklären, dass in diesem Konkurrenzumfeld „Klick mich“-Schreien nicht mehr hilft. Denn Werbung steht im direkten Wettbewerb mit Fotos von meinen Freunden und Neuigkeiten aus dem privaten Netzwerk. Im Kampf um die Aufmerksamkeit hat Werbung nur noch eine Chance, wenn sie für den individuellen Nutzer angepasst und damit relevant ist. Lufthansa etwa wirbt nicht für Flüge, sondern erzählt Geschichten über Reisen. Das ist extrem aufwendig, aber die, die es besser machen, werden belohnt.

Noch Anfang 2013 stand Facebook in der Kritik, die Mobilstrategie verfehlt zu haben – heute nehmen Sie knapp 60 Prozent der Werbeumsätze über Mobil-Anzeigen ein, gelten als Experten im Mobilgeschäft. Wie hat sich Facebook in dem knapp einen Jahr verändert?

Wir haben Facebook zu einem Mobile-First-Unternehmen umgebaut. Vor ein paar Jahren haben wir versucht, über HTML5 eine Lösung für alle Mobil-Plattformen zu entwickeln – das hat nicht funktioniert, die Komplexität der Hunderte verschiedenen Smartphones war zu groß. Jetzt sind ein paar Tausend Entwickler nur damit beschäftigt, die Facebook-Plattform für die einzelnen Mobilbetriebssysteme – also Android, iOS, aber auch einfache Feature-Phones – weiterzuentwickeln. Wir haben seit Anfang des Jahres die Entwicklerteams, die separat für Desktop und Mobil entwickelten, aufgelöst. Alle Teams entwickeln nun direkt für Mobil.