Kommunikationskrise

Peinliche Prämienpanne: Shell verärgert Tausende Kunden

Der Ölkonzern Shell demonstriert derzeit, wie man im Handumdrehen Zehntausende Kunden verärgert:

Die deutsche Shell-Gruppe hat seit einigen Wochen in ihren Tankstellen ein Kindle Paperwhite von Amazon als Prämie für Kunden des Punktesammelprogramms Clubsmart beworben. Vom 1. Mai an sollten sie 999 Clubsmart-Punkte gegen den Kindle eintauschen können.

Um 999 Punkte zu sammeln, müssen Kunden entweder 999 Liter Sprit tanken – oder Seiten wie mydealz.com besuchen, auf denen Prämien-Absahner Tipps geben. Wer etwa zwei Wochen vor dem 1. Mai 20 Bounty-Schokoriegel an einer Shell-Tankstelle kaufte – Kosten: 15 Euro –, bekam dank einer Sonderaktion 1000 Punkte gutgeschrieben. Nie zuvor dürfte ein Kindle Paperwhite – Listenpreis des Lesegeräts bei Amazon: 129 Euro – günstiger gewesen sein.

Mehr als 2600 Kommentare erhielt die Kindle-Aktion bereits bei Mydealz, auf Twitter wurde die Aktion tausendfach weitergereicht. Shell zog die Notbremse. Um einen Ansturm am 1. Mai in den Tankstellen zu vermeiden, verlegte Shell die Aktion: Vom 2. Mai um 10 Uhr an sollten Clubsmart-Kunden ihre Punkte auf der Shell-Clubsmart-Webseite in Kindles tauschen können. Doch die Seite war bereits um 9 Uhr wegen des Ansturms nicht mehr erreichbar. Also machten Kunden sich im Netz Luft. Shells Facebook-Seite liest sich wie ein Gau für Social-Media-Experten, auf Twitter wurde der deutsche Shell-Account mit Häme überschüttet.

Bemerkenswert war, wie Shells Social-Media-Strategen die Krise verstolperten: Weder auf Facebook noch auf Twitter reagierte der Konzern zunächst auf die Proteste. Die Erfahrung mit Kommunikationskrisen anderer Unternehmen zeigt: Je länger die PR-Abteilung den Kopf in den Sand steckt, desto fataler ist das fürs Unternehmensimage in den Netzwerken.