E-Commerce

Die harten Rechner der Modebranche

Seit zehn Jahren ist Asos in Großbritannien erfolgreich. Nun kommt der Online-Händler nach Berlin – im Windschatten von Zalando

Chausseestraße 1. Im Treppenhaus Malerfilz, die Restauratoren sind noch nicht fertig. Im zweiten Stock weiße Wände, Stuck, hohe Türen – restaurierte Gründerzeitgrandezza aus der Zeit, als der Maschinenbauer Borsig noch groß war. Heute residiert hier der britische Online-Modehändler Asos, der von Berlin aus den deutschen Markt aufrollen will. Shaun McCabe, im Vorstand zuständig für das internationale Geschäft ist aus London angereist, um zu erklären, warum sich das Unternehmen für die Hauptstadt entschieden hat.

Das Unternehmen ist in Großbritannien seit mehr als zehn Jahren auf dem Markt und erfolgreich. Es verkauft eine Eigenmarke, die in London gestaltet und dann in Fabriken unter anderem in China, Indien, der Türkei und Großbritannien hergestellt wird. Außerdem ist ausgewählte Mode von 800 verschiedenen Marken im Programm. Wichtig ist hierbei das „ausgewählt“, wie Moritz Hau Geschäftsführer für Deutschland und Nordeuropa sagt. Zielgruppe sind modebewusste 20-Jährige und alle anderen, die sich so fühlen.

Damit ist das Unternehmen recht erfolgreich. Und mit harter Kostendisziplin und Effizienz. Bisher verschickt das Unternehmen alle Bestellungen aus einem Zentrallager im nordenglischen Barnsley, einer Gegend, die einmal Kern der britischen Kohleindustrie war. Nachdem die letzte Grube geschlossen war, mussten neue Arbeitsplätze her – Logistikdienstleistungen zum Beispiel. Und sie sind günstig. Doch jetzt ist das Lager zu klein für das stark wachsende Geschäft.

Vorteil Großbeeren

Auch wünschen die Kunden schnelle und möglichst kostenlose Lieferung, am besten am folgenden Tag, etwas was von Barnsley aus Richtung Deutschland nicht möglich ist. Das Unternehmen suchte einen zusätzlichen Logistikstandort – in Großbritannien, Polen, Frankreich und Deutschland. Bad Hersfeld in Hessen liegt zum Beispiel sehr zentral, verkehrstechnisch gut erschlossen, der US-Großkonzern Amazon etwa hat dort ein Lager und viele andere Händler ebenfalls. Allerdings gebe es dort genau deshalb praktisch keine geeigneten Arbeitskräfte mehr, sagt McCabe. Deshalb entschieden sich die Briten dann für Berlin, genauer Großbeeren.

Dort übernimmt Asos das Logistikzentrum, das bisher der Berliner Onlinehändler Zalando nutzte, in gewisserweise Konkurrent der Briten, allerdings mit 1,8 Milliarden Euro Umsatz deutlich größer. „Der Vorteil: Wir bekommen Leute, die sich mit der Materie auskennen. Und wir können schnell starten“, sagt McCabe. Los geht es Ende Juli, bis Ende des Jahres sollen eine Million Produkte vorrätig sein, in Barnsley sind es zurzeit 15 Millionen. Das Logistikzentrum wird betrieben von DocData, einer niederländischen Firma, die bisher für Zalando arbeitete. Ein weiterer Vorteil für Asos: Der finanzielle Aufwand ist gering.

Denn eines der Credos der Firma heißt: Effizienz. Das Berliner Büro, das unter anderem den Kontakt im Markt halten soll, besteht zurzeit aus acht Personen, ist aber auf leichten Zuwachs ausgelegt. Sonst ist Asos sehr zentralisiert. Designer, Verwaltung, Technologieentwicklung – alles ist in London angesiedelt. McCabe und Hau sehen darin eine Stärke: klar aufgestellt, konzentriert, geringe Kosten. Was Asos an Kosten spare, stecke das Unternehmen wieder in Verbesserungen für die Kunden, sagt Hau.

Offenbar läuft einiges richtig. Vor allem das deutsche Geschäft wächst rasant, McCabe spricht von mehr als 100 Prozent binnen eines Jahres und lässt kokett offen, ob es 101 oder 200 Prozent sind. Im laufenden Geschäftsjahr (Ende 31. August) wird Asos wahrscheinlich 200 Millionen Euro in Deutschland umsetzen, bei einem Gesamtumsatz von einer Milliarde Pfund (1,2 Milliarden Euro, Vorjahr: 900 Millionen Euro). McCabe schätzt, dass der Umsatz in Deutschland im dreistelligen Prozentbereich weiterwachsen wird. „Es ist der am schnellsten wachsende Markt für uns überhaupt“, sagt McCabe. In fünf Jahren werde Deutschland wahrscheinlich den Anteil des Heimatmarktes am Umsatz übertreffen.

Bisher sei Asos im Vergleich zu den anderen Onlinehändlern eher klein, das lasse aber Raum nach oben, sagte McCabe. Er sehe keine Gründe, warum Asos in Deutschland das hohe Wachstumstempo nicht aufrechterhalten könne. Zumal sich das Marktvolumen für Onlinemode in den kommenden fünf Jahren wahrscheinlich ebenfalls verdoppeln werde.

Überhaupt der deutsche Markt: Für McCabe hat er sich in den vergangenen fünf Jahren kräftig gewandelt. Die Kunden seien viel online-affiner, kauften Mode über das Internet, unter anderem wegen Zalando. Sorge, angesichts des großen Konkurrenten unterzugehen, hat McCabe nicht. So sei Asos seit 2004 profitabel. Nicht wie Zalando, die binnen fünf Jahren zu einem der größten Onlinehändler Deutschlands gewachsen seien, allerdings noch Verluste schrieben. Das sei eine große Wette: Siegen oder untergehen, wobei Zalando inzwischen die kritische Größe zum Überleben erreicht haben dürfte. Für Asos gelte, Wachstum müsse nachhaltig sein, sagt McCabe. Hau sieht Zalando eher als Warenhaus, das ein sehr breites Angebot hat, und Asos als kleine Boutique. McCabe ergänzt: „Wenn wir alles für jeden abböten, verlören wir den Coolness-Faktor.“

Beide Firmen haben übrigens etwas gemeinsam: Seit 2013 ist der Däne Anders Holch Povlsen mit zehn Prozent an Zalando beteiligt. Dem Modeunternehmer gehört der Konzern Bestseller, mit Marken wie Jack&Jones, Selected und Name it einer der ganz großen in Europa. Bestseller ist auch mit 27 Prozent an der börsennotierten Asos beteiligt, Anteile halten Gründer Nick Robertson und unter anderem die 1352 Mitarbeiter.