Studie

„Made in Germany“ verliert Strahlkraft

Deutsche Produkte stehen im Ausland für Qualität. Aber Kunden wollen nicht mehr Premiumpreise zahlen

Es sind urdeutsche Firmen, das können russische Verbraucher am Markennamen erkennen: Der Putzmittelhersteller „Frau Schmidt“, der Schreibwarenspezialist „Erich Krause“ und der Anzughersteller „Kanzler“ gehören zum Alltag und haben trotz der eigentümlich deutschen Namen führende Markt-Positionen erobert. Die Unternehmen kommen aber nicht aus Deutschland; nur der Anstrich ist deutsch.

„Made in Germany“ steht in Russland für Qualität und Zuverlässigkeit, und von diesem guten Ruf wollen auch einheimische Firmen profitieren. „Das Image deutscher Produkte ist so gut, dass rein russische Unternehmen verstärkt dazu übergehen, sich ganz bewusst einen deutschen Anstrich zu geben“, sagt Bernd Hones, der die deutsche Außenhandelsagentur Germany Trade and Invest (GTAI) in Moskau vertritt.

Die Zustände sind leider weitgehend einzigartig. Das belegt eine neue Studie der deutschen Außenhandelsförderung. Sie hat dazu Daten aus 15 wichtigen Exportmärkten untersucht. Das Ergebnis der Handelsexperten ist ein Warnruf vor allem an die Industrie: Das Etikett „Made in Germany“ gilt weiterhin in vielen Ländern als Zeichen von Qualität und Zuverlässigkeit. Aber deutsche Produkte gelten bei den potenziellen Kunden in allen untersuchten Ländern als sehr teuer. Und zunehmend sind sie nicht mehr bereit, für Qualität aus deutscher Produktion Premiumpreise zu zahlen.

Das gilt ausgerechnet für die schnell wachsenden Schwellenmärkte wie China, Indien oder Brasilien, deren Nachfrage den deutschen Aufschwung nach der Finanz- und Wirtschaftskrise angetrieben hat. Je besser die Maschinen, Autos und Waschmaschinen heimischer Produzenten werden, desto häufiger verzichten Kunden auf deutsche Importe.

„Bisher schaffen es deutsche Unternehmen, die hohen Preise ihrer Produkte zu begründen“, sagt Peter Hüssen, der die Untersuchung geleitet hat. „Aber der Rechtfertigungsdruck vor Ort steigt merklich. In den Schwellenländern ist er extrem hoch. Die Kunden dort sehen nicht mehr ein, warum sie das Vierfache für ein Produkt zahlen sollen, das dreimal länger hält.“ Häufig ist die schlechtere Wirtschaftslage dafür verantwortlich. Gleichwohl hat die harte Haltung Berlins in der Schuldenkrise den Verkauf in wichtigen Märkten wie Italien oder Spanien nicht behindert.

In den zuletzt vom wirtschaftlichen Erfolg verwöhnten Schwellenländern bedarf es keiner Krisen, um Kunden die Lust auf teure deutsche Exportware zu vergällen. Es genügen schwächere Wachstumsraten. In Brasilien, das nach Jahren rasanten Wachstums gerade eine wirtschaftliche Schwächephase durchmacht, sind Kunden immer weniger bereit, für die weiterhin anerkannte hohe Qualität deutscher Güter zu zahlen.

Deutsche Unternehmen müssen angesichts dieser Entwicklung offenbar umdenken. „Die deutschen Unternehmen müssen stärker als bisher ins Marketing investieren und darstellen, wie gut sie sind“, sagt Hüssen. Häufig würde es genügen, wenn deutsche Produzenten häufiger auf Messen in dem betreffenden Land ausstellen. Wichtig sei es außerdem, die Werbung stärker an die lokalen Gegebenheiten anzupassen.

Die richtige Kommunikation sei entscheidend dafür, auch künftig gute Geschäfte im Ausland zu machen, sagt Hüssen: „Deutsche Firmen müssen ihren potenziellen Kunden klarmachen, dass sie die besten Produkte der Welt herstellen – und dafür auch entsprechende Preise verlangen können.“