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Qualität darf auch kosten

Trendwende in Sicht: Neue Digital-Abos verdrängen die Kostenlos-Kultur im Internet schneller als gedacht

Mit der „Washington Post“ verabschiedet sich eine weitere große Qualitätszeitung aus der Ära der Gratiskultur im Netz: Seit Mitte Juni bittet das traditionsreiche amerikanische Blatt seine Leser aus aller Welt, ein digitales Abonnement abzuschließen, wenn sie regelmäßig Artikel im Onlineauftritt der „Post“ lesen wollen. Zunächst 20 Artikel pro Monat stellt die „Post“ frei zur Verfügung, für alles, was darüber hinausgeht, müssen die Leser in die Tasche greifen. „Metered Subscription Model“ nennt Herausgeberin Katharine Weymouth ihr Abomodell in einem Brief an ihre Leser und gibt selbst zu: „Wir werden eine Menge experimentieren, um die richtige Balance zwischen dem freien Zugang zu kritischen Nachrichten und dem Aufbau eines nachhaltigen Geschäftsmodells zu finden.“

Damit beschreibt Weymouth das Dilemma, dem sich Verleger nicht nur in den USA und Großbritannien, sondern auch in Deutschland gegenübersehen. Nachdem sie ihren Lesern jahrelang online freien Zugang zu ihren Texten gewährten, müssen sie nun angesichts sinkender Printauflagen eine Entscheidung fällen: Riskieren sie, ihre mühsam gewonnene Onlineleserschaft durch eine Digital-Abopflicht zu vergraulen, oder können sie sich die Gratisleistung im Netz weiterhin leisten? Noch im vergangenen Jahr hatte sich „Washington Post“-Verlagschef Donald Graham gegen die Begrenzung des freien Zugangs ausgesprochen – nun hat er umgedacht. Wie so viele andere Verlagsmanager auch.

In den USA haben sich seit 2010 die meisten der großen Printmedien von der Umsonstkultur im Internet verabschiedet – und die Zwischenbilanz fällt positiver aus, als selbst die Zuversichtlichen unter den Experten geglaubt hatten. So steigt der durchschnittliche Preis für Digital-Abos kontinuierlich – während die Zahl der frei verfügbaren Artikel genauso stetig abnimmt.

Deutsche Branche hinkt hinterher

In Deutschland hinkt die Branche hinterher, die Verlage von „Frankfurter Allgemeiner Zeitung“ und „Süddeutscher Zeitung“ zum Beispiel haben die Einführung von Digital-Abos bisher nur angekündigt. Aber auch hierzulande stimmen die ersten Erfahrungen optimistisch. Der Verlag Axel Springer, in dem auch die Berliner Morgenpost erscheint, ist in Deutschland Vorreiter bei digitalen Bezahlmodellen. So müssen zum Beispiel seit 2010 ausgewählte Inhalte der Berliner Morgenpost im Internet bezahlt werden. Nutzer können dabei zwischen einem einmaligen Zugang (90 Cent) oder einem Abo-Modell wählen. Abonnenten der Zeitung können das gesamte Online-Angebot unbegrenzt nutzen. Ein ähnliches Modell gilt auch für das Hamburger Abendblatt, das ebenfalls zur Axel Springer AG gehört.

Ende vergangenen Jahres wagte die Axel Springer AG den Schritt hin zum digitalen Abomodell für den Onlineauftritt der „Welt“. Sechs Monate später lässt sich konstatieren, dass die bisweilen befürchtete Leserflucht nicht eingetreten ist. Im Gegenteil, aktuell greifen die Leser zusammengenommen rund 50 Millionen Mal pro Monat auf „Welt.de“ zu – häufiger als vor der Einführung des Abomodells. Vorvergangene Woche zog die „Bild“-Zeitung, die ebenfalls im Axel-Springer-Verlag erscheint, mit dem neuen Digital-Abo-Angebot „Bild+“ nach: Auf „bild.de“ bleibt ein Teil der Inhalte kostenfrei, exklusive Geschichten und Premium-Content wie Bundesliga Videos dagegen kosten künftig Geld.

„Ich bin mir sicher, dass wir vor einer Renaissance der Inhalte stehen. Die technologiebetrunkene Anfangsphase der digitalen Revolution endet langsam. Auch der perfekteste Algorithmus mit Emotionszufallsgenerator nützt nichts, wenn ich irgendwann keine Inhalte mehr habe, die die Menschen wirklich interessieren“, sagte Springer-Chef Mathias Döpfner in einem Interview mit der „Süddeutschen Zeitung“.

Aus diesem Grund glaubt Döpfner an eine Chance für Abomodelle im Internet. Die Erfahrungen mit der „Welt“ sind Döpfner zufolge ermutigend. „Wir sind mit dem Start bei der Welt sehr zufrieden. Inzwischen schließen wir pro Tag im Durchschnitt mehr digitale Abos als Print-Abos ab.“

Dass das branchenübergreifend gilt, darauf deutet eine neue Studie des Reuters Institute for the Study of Journalism hin. Demnach haben sich speziell junge und internetaffine Nutzer mittlerweile daran gewöhnt, dass Qualitätsinhalte im Netz nicht kostenlos verfügbar sind. In einer repräsentativen Umfrage in neun verschiedenen Ländern antworteten neun Prozent der Nutzer, dass sie für Nachrichteninhalte im Netz bezahlen. Eine Minderheit zwar, doch eine rasch wachsende: Vor einem Jahr waren nur vier Prozent bereit zu zahlen.

Unter den netzaffinen 25- bis 34-Jährigen hat bereits ein Fünftel der Befragten für digitale Nachrichten bezahlt. „Digitale Abonnements sind inzwischen keine Neuheit mehr, sondern werden als Teil des digitalen Lebens akzeptiert“, kommentiert Studienautor Nic Newman. Die Nutzer der neuen Generation mobiler Geräte, hat Newman zudem herausgefunden, fragen Premiuminhalte besonders stark nach – und sie zahlen auf ihren Tabletcomputern doppelt so häufig für digitale Qualitätsnachrichten wie Leser, die Nachrichten am althergebrachten PC konsumieren.

Abomodelle, das belegt die Reuters-Studie ebenfalls, funktionieren, weil die Leser angesichts der Nachrichtenflut im Netz Orientierung und Qualität suchen. Drei Viertel der Befragten gaben an, dass sie ihre Nachrichtenquellen bewusst aussuchen. Die Medienmarken der großen Qualitätszeitungen gewinnen angesichts der Flut der Quellen im Netz an Wert, da ihre Leser ihnen vertrauen.

Zahlungsbereitschaft

Nach einer aktuellen Untersuchung der Beratungsfirma Simon Kucher & Partner liegt die durchschnittliche Zahlungsbereitschaft amerikanischer Leser für ein Digitalabonnement aber bislang bei unter 15 Dollar pro Monat. Kleinere regionale Zeitungen müssen die Leser demnach erst mit Schnupperangeboten überzeugen, bevor sie den Preis anziehen können. „Nur Premiummarken wie die ,New York Times‘ können sich von Anfang an an ein zahlungskräftigeres Publikum wenden“, kommentiert Simon-Kucher-Berater Andre Weber.

Doch nicht nur die Marke, auch die Inhalte müssen stimmen, glaubt Matthew Mitchell, der Chef von Mediapass, einem auf Digital-Abomodelle spezialisierten Start-up-Unternehmen: Wer mit einem Abomodell Geld verdienen will, sagt Mitchell, muss kontinuierlich Premiuminhalte auf seiner Seite parat halten. Und zwar solche, die nirgends sonst im Netz frei verfügbar sind. Das ist die Herausforderung für die Journalisten: Inhalte schaffen, die nicht beliebig und austauschbar sind.