Start-Up

Scharfe Konkurrenz aus Berlin

Gillette und Wilkinson beherrschen den Markt für Nass-Rasierer. Jetzt greifen junge deutsche Firmen die Weltkonzerne an

Über der Eingangstür hängt noch das Schild eines Elektrokundendienstes, der hier bis vor Kurzem Mikrowellen reparierte. Jetzt hockt in der ersten Etage des Hinterhofgebäudes in Prenzlauer Berg in Berlin ein bunt zusammengewürfelter Haufen von Nachwuchs-Unternehmern vor Computerschirmen. Ein Anbieter für Anglerbedarf versucht da sein Glück; gleich daneben eine Agentur, die irgendwas mit Medien macht. Doch die größte Einheit bildet ein Dutzend junger Leute, die hinter einer Wand aus weißen Ikearegalen auf den Tastaturen klickern. Das Firmenlogo auf Visitenkarten, Papierausdrucken und Produktproben: „Mornin’ Glory“.

Nicolas Stoetter, 26, steht im gemeinsam genutzten Konferenzraum und wirft den Beamer an. Auf dem weißen Putz erscheint die übernächtigte Visage eines Mannes, auf dessen Doppelkinn ein struppiger Viertagebart wuchert. „Wir haben nicht Tiger Woods oder Roger Federer. Wir haben den da“, sagt der Gründer lakonisch und lässt den kurzen Spot laufen. Der Unrasierte stößt einen gedehnten Urschrei aus. Eine Stimme aus dem Off fragt beinahe schadenfroh: „Keine frischen Rasierklingen mehr? Genervt von den hohen Preisen?“ Und präsentiert dann die Lösung: „Günstige Klingen aus bestem US-Stahl“ – aus dem Internet. „An diesem Wochenende“, sagt Stoetter, „starten wir mit dem Spot auf RTL und Vox in der Schweiz.“

500 Millionen Euro pro Jahr geben deutsche Männer für die Nassrasur inklusive Rasierwasser aus. Neben ein paar Euro für Rasierschaum und Aftershave geht das Geld vor allem für Klingen drauf. Denn während die Rasierer den Kunden zu symbolischen Preisen hinterhergeworfen werden, langen Hersteller und Handel bei Ersatzschneiden kräftig hin. Ein Viererpack „Gillette Fusion ProGlide“ kostet aktuell in der Drogerie etwa 18 Euro. Für eine einzige Rasierklinge zahlen Männer hier schon 4,50 Euro. Viele Männer grübeln, ob ein paar Gramm Stahl und Plastik wirklich so viel kosten müssen.

Müssen sie nicht, sagt Stoetter und projiziert eine Tabelle an die Wand. Darin ist aufgelistet, zu welchen Preisen die Klingen des Marktführers auf verschiedenen Vertriebswegen angeboten werden. Und daneben zum Vergleich die Konditionen, zu denen Mornin’ Glory seine – wie er behauptet, vergleichbaren – Klingen anbietet. „Der Preisvorteil liegt bei bis zu 50 Prozent gegenüber den Marktführern. Und dafür bekommen unsere Kunden den Griff noch kostenlos dazu, und das alles frei Haus!“

Erst vor einem halben Jahr starteten Stoetter und Mitinhaber Fabio Paltenghi ihren Onlineverkauf für Rasierklingen. Das Gründungskapital, einen mittleren sechsstelligen Betrag, holten sie sich von Risikokapitalgebern. Die Geschäftsidee könnte simpler kaum sein: Mornin’ Glory verkauft Rasierklingen. Produziert in den USA, wahlweise mit drei oder fünf Blättern bestückt, alles so, wie Mann es kennt. Einmal bestellt, kommen die Klingen jeden Monat mit der Post. Als Dreingabe gibt es kleine Goodies wie eine Tube Rasiercreme oder einen Bierdeckel, auf dem neben einem Lippenstiftabdruck der Spruch „Scharfe Klingen für scharfe Typen“ steht. Billige Sprüche, günstige Preise: nach sechs Monaten orderten schon knapp 5000 Kunden Klingen bei den Berlinern.

Das sind niedliche Zahlen gemessen an den beiden Konzernen, die den Rasierermarkt seit Urzeiten dominieren. Seit vor 115 Jahren der königlich-britische Büchsenmacher Wilkinson Sword mit der Produktion sogenannter Rasierhobel begann und vor 112 Jahren der US-Entwickler King Camp Gillette auf die Idee kam, die Hobel mit Einwegklingen auszustatten, beherrschen zwei Unternehmen mehr oder weniger unangefochten die Welt der Nassrasur. Gillette, im Jahr 2005 vom US-Konzern Procter & Gamble geschluckt, bringt es auf einen irrwitzigen Weltmarktanteil von 70 Prozent. Eines der wichtigsten Werke für Europa steht in Neukölln. Konkurrent Wilkinson hält 20 Prozent des Weltmarktes. Nur ein Zehntel des Marktes bleibt für Eigenmarken des Handels.

Häufig geklaut

Obwohl sich am Prinzip der Nassrasur im Wesentlichen nicht viel geändert hat, werfen die Marktführer in immer kürzer werdenden Zyklen Neuheiten auf den Markt. Klingen mit vier, fünf oder sechs Schneiden, feuchtigkeitsspendenden Gel-Reservoirs und „Schneepflug-Komfort“-Kanälen. Mit solchen realen oder vermeintlichen Innovationen ist es beiden Großen bis heute gelungen, den Allerweltsartikel Rasierklinge als Hightechprodukt zu verkaufen. Und dafür Preise durchzusetzen, die so hoch sind, dass schnöde Ersatzklingen erst zu einer der meistgeklauten Produktgruppen überhaupt avancierten – und in den meisten Geschäften noch direkt von den Kassierern ausgehändigt zu werden.

Als Alternative zu den teuren Markenklingen gibt es zwar schon länger auch billigere No-Name-Rasierer. Doch die Handelsketten, sagt ein Branchenkenner, hätten angesichts hoher Gewinnmargen mit Markenklingen nur wenig Interesse daran, die eigenen Billigklingen offensiv zu vermarkten. Zumal es sich kein Unternehmen leichtfertig mit Procter & Gamble („Lenor“, „Pampers“, „Oral-B“) verscherzen möchte. Doch nun könnten die Platzhirsche zum ersten Mal Konkurrenzdruck zu spüren bekommen. Das Internet bietet Kleinstherstellern die Möglichkeit, ihre Produkte an den großen Händlern vorbei zu vermarkten. Ein nicht zu unterschätzender Unruhefaktor im abgeschotteten Rasierklingenmarkt.

Wie hoch die Margen von Herstellern und Handel offenbar sind, hatte ein Insider vor einiger Zeit in der britischen „Daily Mail“ offenbart. Eine Klinge des Typs Gillette Fusion Power kostete dem Bericht zufolge in der Herstellung inklusive Verpackung umgerechnet nur etwas über acht Cent, werde aber im Handel für fast drei Euro verkauft. Den größten Profit mache dabei der Hersteller selbst, der die Klingen mit über 2000 Prozent Preisaufschlag weiterverkaufe. Aber auch für den Handel blieben noch überdurchschnittliche Gewinnmargen.

Der Marktführer lehnt es ab, sich zu solchen Zahlen konkret zu äußern. „Gillette bietet ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis mit Klingen, die lange halten“, erklärt der Konzern auf Anfrage und verweist auf positive Bewertungen der Stiftung Warentest. Das Unternehmen investiere kontinuierlich in Forschung und Entwicklung von Rasursystemen. In einer modernen Rasierklinge stecke „mehr Technologie, als man vielleicht auf den ersten Blick sehen kann“.

Auf der anderen Seite bekamen Männer ihre Stoppeln auch schon problemlos klein, als Rasierblätter noch nicht im halben Dutzend in eine Klinge gestopft wurden, Rasierergriffe nicht von selbst vibrierten und nicht hinter Gitter mussten. „Die Rasierklinge ist in Wirklichkeit längst durchentwickelt. In technischer Hinsicht wird es auch in Zukunft keine großen Neuerungen mehr geben“, sagt Christopher von Hallwyl. Wie die Berliner von „Mornin’ Glory“ kreuzt auch er mit den Rasur-Riesen die Klingen. Sein Start-up heißt „Shave-Lab“.

Werden Unterschiede zwischen Produkten eigeebnet, sinkt der Preis. Bei anderen Drogerieartikeln sind Markenprodukte schon länger unter Druck. Viel deutet darauf hin, dass bald auch die Rasierklingen-Bastion fällt. Während der Rasurmarkt 2012 in Deutschland insgesamt nur um 3,6 Prozent wuchs, lagen die Steigerungen bei den No-Name-Rasierern bei 13 Prozent. Die Markengläubigkeit der Männer scheint in Sachen Rasur also nachzulassen.