Kino

Das Geheimnis der Beinfreiheit

Immer weniger Deutsche gehen ins Kino. Dennoch überrascht die Branche mit Rekordumsätzen

In der Astor Film Lounge am Kudamm ist die Kundschaft an diesem Abend, wie wahrscheinlich an jedem Abend, eine recht arrivierte. Ehepaare um die 50 teilen sich ausladende Doppelsofas, die Zuschauer in den Reihen haben die Beine auf bequemen Fußhockern abgelegt und schlürfen Cocktails. 16,50 Euro kostet die Eintrittskarte für „Django Unchained“ in der Loge, 14 Euro im Parkett, und das Kino ist voll. Dabei könnte man den Film in einem Multiplexkino wie dem Cinemaxx am Potsdamer Platz für fünf Euro weniger sehen. Den Besuchern ist die Preisdifferenz egal. Hier bekommen sie mehr Beinfreiheit, einen Aperol Sprizz zur Begrüßung – und müssen sich den Kinosaal nicht mit lärmenden, Popcorn schmatzenden Teenagern teilen.

Die Astor Film Lounge ist eines von vier Luxuskinos, die der branchenbekannte Unternehmer Hans-Joachim Flebbe unter der Marke betreibt. Auch die Darmstädter Kinopolis-Gruppe hat dieses Marktsegment für sich entdeckt und vor wenigen Wochen ein Luxuskino in München eröffnet, in dem man sich Speisen und Cocktails an den Platz bestellen kann.

Zwar ist die Zahl der Premiumkinos verschwindend gering im Vergleich zu den insgesamt knapp 4000 Kinosälen in Deutschland. Doch ihr Erfolg zeigt an, wohin sich die deutsche Kinobetreiberbranche gerade entwickelt: Der einzelne Kunde gibt mehr Geld pro Kinobesuch aus. Flebbe sagt, seine Umsatzzuwächse lägen meilenweit über dem Branchendurchschnitt. Doch insgesamt gibt es immer weniger Besucher.

Von 2003 bis 2011 sind die Besucherzahlen in deutschen Kinos laut der letzten Analyse der Filmförderungsanstalt (FFA), der offiziellen Filmanstalt des Bundes, von 140 auf 123 Millionen pro Jahr gesunken. Gleichzeitig stieg der Preis für eine Kinokarte von durchschnittlich 5,75 Euro auf 7,47 Euro.

Bisher kamen die Betreiber mit den Preisanhebungen durch: Für 2012 meldete die Branche im Januar ein Rekordergebnis von rund einer Milliarde Euro, angekurbelt durch den letzten James-Bond-Film und den Überraschungserfolg „Ziemlich beste Freunde“. Doch lange dürfte das nicht mehr so bleiben, prognostiziert Thorsten Hennig-Thurau, Professor für Medien und Marketing an der Universität Münster. „Es spricht vieles dafür, dass der klassische Kinobesuch als Massenerlebnis in seiner heutigen Form an Bedeutung verlieren wird.“ Die Konkurrenz durch Fernseher im Heimkinoformat in Kombination mit Breitband-Internetverbindungen sei einfach zu groß, sagt der Forscher.

Natürlich können die Betreiber die Eintrittspreise nicht unbegrenzt immer weiter anheben, um den Besucherschwund auszugleichen. Erfolgreich, meint der Professor, dürften daher in Zukunft vor allem solche Kinobetreiber sein, die es Branchenpionier Flebbe gleichtun – und es schaffen, dem Kunden neben dem eigentlichen Film den Kinobesuch als „Erlebnis“ zu verkaufen. Das heißt: mit ertragreichen Zusatzangeboten.

Wie das im großen Stil funktionieren kann, zeigt die Multiplexkette Cinemaxx, die vor rund einem halben Jahr für rund 175 Millionen Euro an den britischen Kinobetreiber Vue Entertainment verkauft wurde. Laut letztem Geschäftsbericht erzielte die Kette, zu der 30 Kinos bundesweit gehören, einen Umsatz von rund 200Millionen. Euro. Doch nur 125 Millionen Euro davon mit Kinotickets. Der Rest stammt zu einem großen Teil aus gastronomischen Angeboten: 46 Millionen Euro gaben die Besucher für Essen und Trinken aus, zum Beispiel in den kinoeigenen „Cineccino“-Cafés. Der „Bruttonebenumsatz“ pro Besucher, führt der Geschäftsbericht aus, sei kräftig gestiegen, auf 3,42 Euro pro Kinobesucher.

Sieben Euro für Popcorn

Essen und Getränke sind für Kinos der Gewinnbringer schlechthin. „Allein von den Kinokarten könnte kein Kinobetreiber überleben. Die Gewinne werden zu einem erheblichen Teil mit Popcorn, Cola und anderen gastronomischen Angeboten erzielt“, sagt Hennig-Thurau. Laut einer Studie der Universität Stanford über den amerikanischen Kinomarkt erwirtschaften die Kinobetreiber dort zwar nur 20Prozent ihrer Einnahmen mit Essen und Trinken, jedoch 40 Prozent ihres Gewinns.

Gerade Popcorn, sagt Hennig-Thurau, sei für Kinobetreiber ein ideales Produkt. „Popcorn hat eine rituelle Bedeutung beim Kinobesuch. Wir haben uns daran gewöhnt, dass es untrennbar dazugehört.“ Und bei Ritualen sei der Verbraucher nun einmal wenig preissensibel. Das erkläre, warum ein Kinobesucher bereit sei, sieben Euro für eine Tüte Popcorn auszugeben. Die Kinobetreiber nutzten das natürlich aus.

Auch für Unternehmer Flebbe sind Speisen und Getränke ein wichtiger Einnahmefaktor. „Wir haben den Vorteil, dass sich ein großer Teil unserer Besucher noch ein Getränk an den Platz bestellt. Diese Kundschaft achtet weniger auf den Preis, sondern will einfach einen gelungenen Abend erleben.“ Allein für die Eintrittskarte könne er deshalb nach eigenen Angaben im Schnitt 30 Prozent mehr verlangen als der Branchendurchschnitt. Flebbe gilt als Pionier der Kinobetreiber, er ist für sein treffsicheres Gespür bekannt. Der 61-Jährige baute die Multiplexkette Cinemaxx auf und brachte sie an die Börse, bevor er vor rund fünf Jahren im Streit dort ausstieg.

Höhere Ticketpreise durch 3-D-Filme

Natürlich lässt sich Flebbes Geschäftsmodell nicht auf den gesamten Markt übertragen, wendet sie sich doch an eine kleine, besonders zahlungskräftige Kundschaft. Auch Marketingprofessor Hennig-Thurau sagt: So gut die Idee für hochwertige Kinos sei, so schlecht lasse sie sich auf den Gesamtmarkt übertragen. „Das wäre so, als würde die Lufthansa sagen: In unseren Flugzeugen ist die Businessclass immer gut ausgebucht, also setzen wir künftig ausschließlich Businessclass-Kabinen ein.“

Die Betreiber von Multiplexen und Provinzkinos müssen sich also etwas anderes einfallen lassen, um ihre Umsätze künftig noch mit der breiten Masse an Kunden erzielen zu können. Die branchenweite Strategie heißt momentan: 3D. Landauf, landab werden die Kinos umgerüstet, um die steigende Zahl an Kinofilmen mit dreidimensionaler Technik zu zeigen – sei es der „Hobbit“, seien es Animationsfilme. Die Idee, die dahintersteht, ist einleuchtend. Das dreidimensionale Kino bietet tatsächlich noch einen Zusatznutzen für den Kunden.

Diesen Bonus wollen sich die Betreiber natürlich auch bezahlen lassen. Immerhin kostet die Umrüstung eines Kinosaals inklusive Belüftung weit über 100.000 Euro. Die meisten Kinobetreiber nehmen für die Filme einen 3-D-Aufschlag von drei Euro oder mehr. Die neue Technik treibt die Einnahmen der Betreiber spürbar an. Cinemaxx etwa schreibt in seinem Geschäftsbericht, die höheren Eintrittspreise für die 3-D-Filme seien mitverantwortlich dafür, dass der Preis für das durchschnittliche Ticket bei der Kette im Berichtsjahr von 8,39 auf 8,82 Euro stieg.

Das Problem: „Deutsche Kinos nutzen solche Potenziale bisher viel zu wenig“, sagt Hennig-Thurau. Die Kinobranche würde profitieren, wenn dort mehr Betriebswirte arbeiten würden. Anstatt innovativer Zukunftsstrategien treffe man nicht selten auf die Haltung: Wer nicht ins Kino kommt, ist selber schuld. „Dabei gibt es in der Wirtschaftsgeschichte genug Beispiele dafür, dass ein starres Festhalten an Geschäftsmodellen zum Untergang ganzer Branchen führen kann.“ Schon jetzt zeigt der Trend nach unten: 2011 zählte die FFA 3971 Kinosäle bundesweit, acht Jahre zuvor waren es noch 4315 gewesen.