Handel

Was Männer wollen

Die Kosmetikindustrie macht dem starken Geschlecht immer neue Produkte schmackhaft. Mit Erfolg, wie der Markt zeigt

So ist es nun einmal mit uns Männern. Wir fragen nicht nach dem Weg, und im Geschäft betteln wir nicht um Hilfe. Lieber kaufen wir zweimal das falsche Produkt und probieren es selbst aus, bevor wir eine Verkäuferin ansprechen. Das gilt für viele Dinge, aber ganz besonders für Kosmetik. Wir kommen schon selber klar. So allmählich stellen sich die Kosmetikkonzerne auch auf uns ein und verpacken Gesichtscreme in einen Karton, der aussieht wie geputzter Stahl. Aufschriften wie Q10 erinnern uns an Automodelle („Audi“). Unter einer Feuchtigkeitscreme mit Turbo Aufwachkick können wir uns etwas vorstellen. Am liebsten aber hätten wir ein Männerregal: Rasierklingen, Duschgel, Haarstyling, Zeitschriften, einfach alles nebeneinander. Tesco aus England testet so etwas gerade, Rewe probiert es in Deutschland. Männer mögen schnelle Entscheidungen, sie wollen nicht im Laden übernachten.

24 Euro geben Mäner monatlich aus

Darauf stellen sich auch die Kosmetikkonzerne ein. Sie werden männlich: Seit mit den Frauen keine großen Sprünge mehr zu machen sind, umgarnen sie den Mann. „Der Markt für Frauenkosmetik ist zwar immer noch zehn Mal größer. Aber die stärkere Dynamik steckt bei den Männern“, sagt Kai-Boris Bendix, Manager bei Beiersdorf. Er war für den Nivea-Hersteller in mehreren Ländern, nun arbeitet er für das weltweite Markengeschäft. Sein Ziel ist: „Wir wollen die Nummer eins in der Männerkosmetik werden.“ Noch liegen L´Oréal aus Frankreich oder Unilever aus den Niederlanden mit Marken wie Axe oder Vaseline vor ihm.

Was diese Unternehmen nicht alles über uns wissen: 30 Minuten verbringen wir täglich im Bad, inklusive Dusche. Im europäischen Vergleich ist das ein hoher Wert. Ein Fünftel bleibt sogar länger als eine dreiviertel Stunde im Badezimmer. Und beim Blick in die Ferne fällt auf: Auch Brasilianer brauchen 45 Minuten, stehen in der Zeit aber nur unter dem Wasserstrahl und rasieren sich gleich mit. Jeder zweite von uns deutschen Männern nimmt bereits ein Produkt zur Gesichtspflege in die Hand, 14 Prozent machen das täglich. Häufigstes Alter für die Männerpflege: 30 bis 49 Jahre. L´Oréal nennt all diese Zahlen und stellt den eigenen Mannsbildern kein gutes Zeugnis aus: Franzosen pflegen sich nur 2,7 Stunden in der Woche. Spanier kommen mit 2,9 Stunden schon dichter an unsere gut drei Stunden heran.

Auch in unsere Taschen schauen sie hinein: Rund 24 Euro im Monat geben wir für Kosmetikprodukte aus. Südkoreaner schießen mit 47 Euro vielleicht schon über das Ziel hinaus, Russen halten sich mit durchschnittlich zwei Euro sehr zurück.

Warum wir überhaupt die Kosmetik für uns entdecken, dazu gibt es unterschiedliche Aussagen: 90 Prozent von uns wollen im Wettkampf im Büro gut aussehen, 77 Prozent wollen ihren Frauen gefallen. Das sind laut Beiersdorf-Manager Bendix die häufigsten Gründe. Konkurrent L´Oréal bestätigt dies. „Anscheinend haben die Männer entdeckt, was Frauen schon lange wussten: Wenn ich in den Spiegel schaue und mich als gepflegt und attraktiv empfinde, fühle ich mich auch besser“, sagt Yvonne Rostock. Sie verantwortet bei L´Oréal die Männermarke Men Expert. Unilever wiederum legt andere Zahlen vor, die auf internen Studien basieren: Danach rangiert unser Wunsch, für die reale oder potenzielle Partnerin attraktiv zu sein, ganz weit vorn.

Jüngste Innovation ist eine Creme gegen Augenringe und Tränensäcke, die die Spuren einer langen Nacht verwischen soll. Von L´Oréal kommt eine Neuheit namens Hydra Energy Xtreme: ein Waschgel, das Kohle enthält. Beim Waschen der Gesichtshaut verwandelt sich die schwarze Masse in weißen Schaum.

Das sind die konkreten Aussichten: 2013 soll der weltweite Kosmetikmarkt bei Frauenprodukten um rund fünf und bei Männerangeboten um gut sechs Prozent wachsen. Laut Euromonitor gaben Frauen vergangenes Jahr 151,5 Milliarden Euro für Körperpflege aus, Männer nur 14,4 Milliarden Euro. Doch in den entwickelten Länder zeigt sich das Potenzial für Männerprodukte: Nach Angaben von L´Oréal legte der Markt für Männerpflege in Deutschland 2011 doppelt so stark zu wie der für Frauen- oder Unisexprodukte: 1,7 Milliarden Euro nennen die Franzosen als Branchenumsatz mit uns deutschen Männern, das sind gut 14 Prozent des Gesamtgeschäftes.

Immer mehr neue Produkte

Die internationalen Konzerne reißen sich geradezu um den deutschen Mann. Beiersdorf sieht sich in dem nationalen Rennen in der Poleposition, spürt aber L´Oréal Men Expert im Windschatten. Doch das nehmen die Manager in Hamburg sportlich, geben sie zumindest vor. „Ich teste schon mal Konkurrenzprodukte“, sagt Beiersdorf-Mann Bendix. Er wolle halt wissen, was die anderen so anzubieten haben. Auch die Franzosen klingen selbstbewusst: „Wir sind mit Men Expert seit 2004 auf dem Markt und liefern uns heute mit Beiersdorf ein Kopf-an-Kopf-Rennen um die Marktführerschaft“, sagt L´Oréal-Managerin Rostock.

Doch das betrifft nur einen Teil von uns, denn die ganz jungen Männer lässt dieser Zweikampf kalt. Bei der Jugend gilt Unilever als cool, der Konzern liegt mit der Marke Axe bei 14- bis 29-Jährigen an der Spitze. Selbst wenn Beiersdorf-Manager sich darüber ärgern mögen, eine eigene Jugendmarke will der Konzern trotzdem nicht herausbringen. Um dennoch in der Altersgruppe anzukommen, hat Bendix schon einmal versucht, mit einem Nivea-Bus und einer „Styling Lounge“ vor Discos Jugendliche abzuwerben.

Zuletzt gab es gleich mehrere Neueintritte in den Männermarkt: Wilkinson und Palmolive bringen jetzt auch Cremes heraus, Henkel bietet von der Marke Syoss auch Männershampoo an. Zudem steigt die Zahl der Lizenzprodukte: Von Adidas über Puma bis hin zu Playboy steht Männerkosmetik in den Verkaufsregalen.

Was beim Gang durch die Regale aber auch auffällt: Marken wie Tabak, Pitralon oder Old Spice überleben den Konkurrenzkampf seit Jahrzehnten. Das heißt aber auch, dass wir Männer durchaus treu sein können.