Handel

Otto steigt gegen Zalando in den Ring

Der Versandhändler reagiert mit neuer Strategie auf Berliner Internet-Konkurrenten

Extra-Stress im zurückliegenden Weihnachtsgeschäft? „Bei uns war es das ganze Jahr wie Weihnachten“, sagt eine Zalando-Angestellte. Das Geschäft des Berliner Internet-Modehändlers boomte 2012. In sieben neue Länder expandierte die Firma. Der Umsatz stieg rasant, viele Menschen wurden eingestellt. Derzeit arbeiten schon fast 3000 Mitarbeiter für Zalando. Was Zalando nicht bieten kann, ist Gewinn. Aber den Einzel- und Versandhandel in Deutschland hat das Berliner Unternehmen schon gewaltig aufgemischt. Das zeigt nicht zuletzt die Nervosität des alteingesessenen Versandhandelskonzerns Otto.

Der Zalando-Umsatz in diesem Jahr soll laut Geschäftsführer Rubin Ritter bei etwa einer Milliarde Euro liegen – das wäre eine Verdopplung im Vergleich zum Jahr 2011. Und im Vorjahr 2010 waren es für das erfolgreichste deutsche Start-up noch 150 Millionen Euro Umsatz – bei 20 Millionen Euro Verlust. Der Verlust für 2011 soll in den kommenden Wochen verraten werden. Jeder geht davon aus, dass der Verlust noch höher als 2010 liegen dürfte.

Die roten Zahlen hängen unter anderem auch von der sogenannten Rücklaufquote ab. Damit sind die Schuhe, Kleider oder Hosen gemeint, die von den Kunden zurückgesandt werden. Zalando verspricht wie andere Internet-Verkäufer kostenlosen Versand und kostenlose Zurücknahme der Ware. Das verlockt nicht nur zum gezielten Kauf, sondern hat eine ganz neue Disziplin gefördert: das Lust-Shoppen. Bestellen, Auspacken, Anprobieren, ein- oder zweimal tragen – und zurückschicken. Und alles umsonst.

Hoher Rücklauf

Wie hoch die Rücklaufquote bei Zalando genau ist, sagt das Unternehmen nicht. Sprecherin Kristin Dolgner weist aber Gerüchte zurück, wonach Zalando über dem Durchschnitt liegt: „70 bis 80 Prozent sind jenseits der Realität. Der Rücklauf liegt im Branchenschnitt.“

Trotz der roten Zahlen expandiert das 2008 gegründete Unternehmen, um mit aller Macht Marktführer zu werden und die Gewinnzone zu erreichen. Im gerade abgelaufenen Jahr eröffnete die Firma nahe Erfurt den ersten Komplex seines bisher größten Versandzentrums. 1000 Lagerarbeiter verpacken und verschicken dort Kleidung. 2013 wird eine zweite Versandzentrale in Mönchengladbach für ähnlich viele Angestellte gebaut. Zalando verschickt inzwischen in 14 Länder, doppelt so viel wie vor einem Jahr.

Der Hamburger Versandhändler Otto, seit Jahrzehnten etablierter Platzhirsch auf dem deutschen Markt, beobachtet das Treiben der Berliner sehr genau. Vom Umsatz her ist Otto immer noch mehr als doppelt so groß. Aber die Marketing-Offensive von Zalando hat einige Unruhe verursacht. Durch die aggressive Werbung kennt fast jeder Deutsche das junge Unternehmen. In diesem Jahr will Marktführer Otto gegenhalten und mit einer neuen Werbekampagne starten. „Otto bleibt ein Universalversender, wird aber sehr viel spitzer auf Mode positioniert“, sagt Konzernsprecher Thomas Voigt.

Zalando, das unter anderem den Investoren Marc, Alexander und Oliver Samwer (Alando, Jamba), Holtzbrinck und der US-Bank JP Morgan gehört, spiegelt den Wandel beim Einkaufen schon jetzt wie kaum ein Konkurrent wider.

Versandhandel boomt

Buchhandlungen und Schuhgeschäfte schließen angesichts teurer Innenstadtmieten und der Abwanderung von Umsätzen in den Versandhandel, der durch das Internet erst wieder richtig attraktiv wurde. 27 Milliarden Euro Umsatz erzielte der Versandhandel im abgelaufenen Jahr, ein Zuwachs von 26 Prozent im Vergleich zu 2011. Der Anteil am gesamten Einzelhandel liegt bei neun Prozent. Der Trend geht nach oben.

Der klassische Einzelhandel versucht, seine Besonderheiten zu betonen. Betont werden soziale Kontakte und das Einkaufserlebnis, was man im Internet nicht finden kann. Viele Menschen wollen weiter vor dem Kauf herumwühlen und anprobieren. Aber auch da hat Zalando vorgesorgt. In Berlin-Kreuzberg findet man den sogenannten Outlet Store. Dort reiht sich Schuhregal an Schuhregal. Und billiger als im Internet ist es dort mitunter auch.