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Bahlsens weihnachtliches Gebäck-Wunder

Im Sommer hieß es, die Lebkuchen werden nicht mehr verkauft. Davon rückt der Konzern nun wieder ab

Im Marketing, der Lehre vom Verkaufen, ist es Grundlagenwissen. Wer auf gewiefte Art und Weise ein Gut künstlich verknappt, macht dieses begehrlich. Bringt beispielsweise Apple ein neues Gerät in die Läden, heißt es unmittelbar nach Verkaufsstart für kurze Zeit, iPhone, iPad oder was auch immer seien ausverkauft. Seit Jahren bekommt der kontrollwütige Konzern ausgerechnet dieses Problem nicht in den Griff.

Besonders knapp macht man ein Produkt aber, indem verkündet wird, es werde zum letzten Mal verkauft. Aus einem Massenerzeugnis wird so etwas wie ein Unikat. Zumindest dann besinnen sich Kunden und kaufen darauf wieder, was sie vorher häufig ignorierten.

Beim niedersächsischen Keks-Bäcker Bahlsen mag es ein Zufall gewesen sein. Zu Beginn der Adventszeit überraschte Bahlsen mit der Nachricht, in Deutschland demnächst kein Weihnachtsgebäck mehr anbieten zu wollen. Begründet wurde es seinerzeit unter anderem mit der harten Konkurrenz. Was ein wenig eigenartig klingt, da Bahlsen ja auch von Januar bis September sein Naschwerk nicht als Monopolist feilbietet. Jedenfalls wurde seitdem über Bahlsen geredet, was für das Unternehmen schon mal nicht von Nachteil gewesen sein dürfte. Vor allem aber räumte es Bahlsen nun die Chance ein, in einem Akt öffentlicher Reue seine Entscheidung aus dem Sommer zu revidieren.

Die Nachrichtenagentur dpa nennt es die „Wende beim niedersächsischen Kekskonzern“. „Wir haben den Stellenwert für die Marke unterschätzt, aber wir haben den Fehler erkannt“, bereute Sprecherin Kerstin Deike die Entscheidung. Auch Firmeninhaber Werner Michael Bahlsen tat via „Hannoversche Allgemeine Zeitung“ Reue kund: „Wir haben die emotionale Bedeutung des Weihnachtsgebäcks für unsere Kunden unterschätzt.“

Nun gibt es für das Bahlsen-Weihnachtsgebäck also eine Laufzeitverlängerung. Ursprünglich hatte Bahlsen das Ende seiner Weihnachtsbäckerei bereits im Sommer beschlossen und diesen Beschluss auch schon öffentlich mitgeteilt. Seinerzeit wurde das ziemlich gelassen und eher beiläufig zur Kenntnis genommen. Aber Bahlsen erinnerte ja kurz vor dem ersten Advent noch mal an seinen Ausstiegsbeschluss. Nun hat die Geschichte ein würdiges Happy End, das gut zu einer warmherzigen Weihnachtskomödie öffentlich-rechtlicher Machart passen würde.

Offenbar, so die Sprecherin, sei der Name Bahlsen für mehr Verbraucher als gedacht so eng mit dem Fest verknüpft, dass die Marke insgesamt bei einem Ausstieg Schaden genommen hätte. „Wir haben sehr viele Verbraucherzuschriften erhalten, das hat im Unternehmen für Diskussion gesorgt“, versichert Sprecherin Kerstin Deike.

Eines sei es auf keinen Fall, heißt es bei Bahlsen: nämlich ein wohlplatzierter PR-Gag. Genau diesen Verdacht schürt eine Markenexpertin der Werbeagentur Ogilvy&Mather. Angeblich seien nämlich in der Branche weder dramatische Beschwerden noch Protestkundgebungen bekannt geworden. Das wiederum passt nicht so richtig zur Geschichte von der noch immer lodernden Liebe der Deutschen zu Lebkuchen und Zimtsternen nach Bahlsen-Rezeptur.

Besser ist da schon, was Christian Köhler, Hauptgeschäftsführer des ehrwürdigen, 1903 gegründeten Markenverbandes, zu sagen hat. „Als Verbraucher“, sagte Köhler, „empfinden wir es ja eher positiv, wenn unsere Reklamation ernst genommen wird. Daraus resultiert ein noch loyalerer Kunde.“

Gebäck-Patriarch Werner Michael Bahlsen, Vorstandsmitglied des Markenverbandes, wird das gern gehört haben.