Sortiment

Revolution bei Aldi

Strategiewechsel beim Discounter: Mit Coca-Cola ziehen internationale Marken in die Regale ein

Groß geworden ist der Lebensmittel-Discounter Aldi mit No-Name-Produkten. Lange Zeit spielte der Name der Produkte keine Rolle, es kam auf den Preis und den Inhalt an. Mit Coca-Cola nimmt der Discounter jetzt aber sogar eine internationale Topmarke in sein Sortiment auf. Aldi war der letzte große Lebensmittelhändler in Deutschland, der nicht Produkte des US-Getränkeriesens verkaufte.

„Das ist eine Revolution. Das ist gegen alles, für das Aldi stand“, sagt Markenberater Frank Dopheide. Aldi sei selbst zu einer Marke geworden mit der Botschaft: „Wir verzichten auf Glanz. Wir bieten euch die gleichen Produkte zu einem günstigeren Preis.“ Aber gerade in Krisenzeiten sei bei den Verbrauchern der kleine Luxus im Alltag gefragt. „Da ist die Marke Aldi blank.“ Für Aldi berge der kräftige Schwenk aber auch das Risiko, austauschbarer zu werden.

Stephan Grünewald vom Institut Rheingold sieht Aldi ebenfalls unter einem Zugzwang. „Im Wettbewerb mit Lidl hatte Aldi leicht schlechtere Karten. Bei Lidl können die Verbraucher die prallen, sinnlichen Marken bekommen, die eigentlich Supermärkten vorbehalten sind.“ Mars, Toblerone mini und zuletzt auch Nutella: In das einst so schlichte Aldi-Regal hielten bereits diese und weitere Marken Einzug. „Bisher war es nur ein Sturm im Nutella-Glas“, meint Discountexperte Matthias Queck. Jetzt mache Aldi einen riesigen Schritt und wolle in verschiedenen Warengruppen auf breiter Front Markenartikel anbieten. Bei Drogeriewaren, die viele Händler nach der Schlecker-Pleite ausbauen, seien ebenfalls Topmarken zu erwarten.

Otto Normalverbraucher kauft immer seltener ein. Nach einem Szenario der GfK-Marktforscher könnte in diesem Jahr die Zahl der Einkäufe auf weniger als 220 je Haushalt sinken. Das wären 50 Einkäufe oder ein knappes Fünftel weniger als 2003. Dafür werden pro Ladenbesuch die Körbe voller. Deshalb ist es wichtig, die Leute ins Geschäft zu holen. Seit vier Jahren gewinnen die Supermärkte mit breitem Sortiment und langen Öffnungszeiten Marktanteile hinzu.

Im Ausland hat Aldi, dessen Geschäftsmodell auf einem schmalen Sortiment und No-Name-Produkten beruht, bereits einige Erfahrungen mit Markenartikeln gesammelt. Experimentierfreudig ist der führende deutsche Discounter laut dem Handelsinformationsdienst Planet Retail in Ungarn, wo reihenweise Marken von Ariel über Domestos und Gillette bis zu Rexona in Aldi-Filialen gesichtet wurden. In Österreich habe es Markenbier vor großen Feiertagen schon im Sonderangebot gegeben.