Verbraucher

Von Werbung, Wut und Windbeuteln

Ein Supermarkt in Prenzlauer Berg. Eine ältere Dame steht vor dem Regal mit Süßem, ihr Buggy - besetzt mit dem blond gelockten Enkelkind - versperrt die Gasse zwischen Schokoriegeln und Trockenfrüchten. Auf Bioäpfel und Haferkleie in ihrem Einkaufskorb legt Oma mehrere Packungen Nimm2-Bonbons.

Sofort greift der Junge nach den knisternden Tüten. Die Äpfel würdigt er keines Blickes.

Seit 1962 verkauft die Berliner Firma Storck unter dem Slogan "Vitamine und Naschen" sein Fruchtbonbon. Den meisten Eltern und Großeltern dürfte allerdings klar sein, dass in Nimm2-Tüten hauptsächlich Zucker steckt. "Wenn ich möchte, dass meine Tochter Vitamine isst, dann kaufe ich Obst - aber sicher keine Süßigkeiten", sagt die junge Mutter Wiebke Zell. Aus Sicht der Verbraucherorganisation Foodwatch sind aber nicht alle Eltern - und schon gar nicht ihre Kinder - derart konsequent in der Lage, in Nimm2 das zu sehen, was es ist: ein Bonbon.

"Die Werbung suggeriert Kindern, dass Süßigkeiten gesund sind, und den Eltern, dass von diesen Bonbons ruhig eins mehr erlaubt ist", sagt Anne Markwardt (29). Die Kulturwissenschaftlerin verantwortet bei Foodwatch die Kampagne Abgespeist. Sie verleiht seit 2009 jährlich den unbeliebtesten Preis der Lebensmittelindustrie: den "Goldenen Windbeutel". Aus fünf Nominierten können Verbraucher im Internet die "dreisteste Werbelüge" küren, also das Produkt, das aus ihrer Sicht am wenigsten hält, was seine Reklame verspricht - Nimm2 landete auf Platz drei.

"Nimm2 als Werbelüge zu bezeichnen ist dreist - dies leugnet, dass wir in allen Punkten unserer Werbung die Wahrheit sagen", empört man sich bei Storck. Dass die Verbraucher den "Goldenen Windbeutel" letztlich an die "Milch-Schnitte" von Ferrero verliehen haben, dürfte die Firma da kaum besänftigen.

Der Ton zwischen den Streithähnen hat sich seit der ersten Windbeutel-Kampagne vor zwei Jahren merklich verschärft. Foodwatch beklagt "systematische Verbrauchertäuschung", die Hersteller kontern mit dem Vorwurf "polemischer Stimmungsmache". Der Werbepsychologe Jens Lönneker führt die Heftigkeit der Debatte auf zwei Faktoren zurück. Ernährung sei ein hoch emotionales Thema. Und man erreiche nur so öffentliche Aufmerksamkeit.

"Um heute wahrgenommen zu werden, muss man ständig neue Skandale aufdecken und Wörter wie ,Lügen' und ,Täuschung' benutzen", sagt Lönneker. Foodwatch-Chef Thilo Bode habe eine ähnliche Funktion wie Studentenführer Rudi Dutschke in den 60er-Jahren: "Nicht alle glauben, dass er recht hat, aber er greift etwas auf, von dem viele meinen, dass es diskutiert werden muss", sagt Lönneker, einer der Geschäftsführer des Rheingold-Instituts in Köln.

Ästhetische Gesichtspunkte

Foodwatch - im Zuge der BSE-Krise 2002 ursprünglich als Korrektiv zur Land- und Futtermittelwirtschaft gegründet - profitiert nach Ansicht Lönnekers davon, "dass sich die Bedeutung der Ernährung gewandelt hat". Noch vor wenigen Jahren habe der Verbraucher leckere Produkte gefordert, ohne wissen zu wollen, was genau darin stecke. "Heute aber wollen wir immer stärker ästhetischen Gesichtspunkten genügen und fragen: Wie viel Fett steckt darin? Geht es mit weniger Zucker?", sagt Lönneker. "Foodwatch ist die Spitze einer Bewegung, die darauf achtet, dass solche Normen eingehalten werden."

Die Foodwatch-Zentrale in Berlin erreicht man über mehrere Hinterhöfe und Dutzende Treppenstufen. An den Wänden hängen Bilder von glücklichen Kühen auf Bergwiesen, und auf den Tischen stapeln sich Protestbroschüren. Von hier aus ficht Bode mit zwölf Mitarbeitern seinen Kampf gegen die Lebensmittelindustrie aus - mit immer größerem Zulauf.

Bei der ersten "Windbeutel"-Wahl, aus der der probiotische Milchdrink Actimel von Danone als Sieger hervorging, machten nach Foodwatch-Angaben rund 35 000 Verbraucher mit. im vergangenen Jahr gaben bereits mehr als 81 000 ihre Stimme ab, die meisten für den milchbasierten Monte-Drink von Zott. Dieses Jahr zählte Foodwatch mehr als 117 600 Teilnehmer bei der Abstimmung.

Die Auswahl der fünf Nominierten geht in der Regel auf Verbrauchervorschläge zurück. Meist sind es Lebensmittel, bei denen die Hersteller eine besondere Wirksamkeit versprechen und die deshalb oft teurer sind als ähnliche Produkte - wie etwa Activia, ein Joghurt, der nach Angaben von Danone das Darmwohlbefinden steigern soll. Oder es sind Produkte, die speziell für Kinder gemacht sind und laut Foodwatch "vortäuschen, gesünder zu sein, als sie sind".

Die Lebensmittelindustrie spricht von Willkür. "Foodwatch fehlt die Expertise", sagt Werner Wolff, Präsident des Spitzenverbandes BLL (Bund für Lebensmittelrecht und Lebensmittelkunde) - und ruft dazu auf, das "Geschäftsmodell Foodwatch" einmal zu hinterfragen. Foodwatch-Mitarbeiterin Anne Markwardt kontert: "Unsere Recherchen sind umfassend, und die Ergebnisse stimmen. Das weiß auch die Industrie."

Wem soll der Verbraucher nun glauben? Einem Unternehmen wie Danone, das auf mehr als ein Dutzend Studien verweist, die die Wirksamkeit seines Joghurts belegen sollen? Oder den "Essensrettern", die von einem "probiotischen Märchenprodukt" sprechen? Um die Studien zu verstehen, müsste man wohl Lebensmittelchemie studiert haben. Also Foodwatch glauben, die von sich selbst sagen, sie hätten in alle Danone-Studien Einblick erhalten?

Eine Umfrage des Allensbach-Instituts im Auftrag des Pharmaunternehmens Fresenius hat 2010 ergeben, dass nur einer von zehn Deutschen den Lebensmittelherstellern vertraut. Die große Mehrheit setzt lieber auf Bewertungen der Stiftung Warentest oder die Aussagen von Verbraucherzentralen. Bei der Lebensmittelwirtschaft stoßen solche Umfragen auf Skepsis. "Vor zwei, drei Jahren waren die Menschen noch zufrieden und unaufgeregt", heißt es beim BLL. Dem Kölner Marktforscher Lönneker zufolge legen viele Verbraucher heute jedoch ganz andere Anforderungen an Informationen an als noch vor einigen Jahren.

Legal, aber nicht legitim

Was Reklame darf und was nicht, regelt in Deutschland das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Irreführende Werbung ist grundsätzlich verboten - dennoch muss die Wettbewerbszentrale bei jedem Fall aufs Neue entscheiden, von welcher Erwartungshaltung der Verbraucher ausgehen darf. Aus Sicht von Foodwatch aber ist, was legal ist, noch lange nicht legitim - deshalb spricht Markwardt auch gerne von "legalen Werbelügen".

Marktforscher Lönneker zweifelt, ob die "schrille Art" der Kampagnenführung von Foodwatch dem Verbraucher wirklich nützt. "Foodwatch sollte mal von dieser Gut-Böse-Logik runterkommen", empfiehlt er. Die gesellschaftliche Auseinandersetzung, die die Organisation fordere, lasse sich mit "Totschlag-Argumenten" nicht in Gang setzen. "Die Lebensmittelindustrie bewirbt ihre Produkte auch aggressiv", hält Foodwatch-Vertreterin Markwardt dagegen. "Allein mit vorsichtigem Anklopfen erzeugen wir keine Debatte."