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Klopp ist eine Marke

Flapsig, stoppelig - und gnadenlos erfolgreich: Borussia Dortmunds Trainer scheffelt PR-Millionen

Das Gehalt war ausgehandelt, die sportlichen Qualitäten unbestritten. Dennoch beschlichen die Vorstandsbosse des Hamburger SV ernste Zweifel. Der Fußballlehrer Jürgen Klopp sei zwar fachlich überaus geeignet für den HSV-Trainerjob, aber man müsse auch an die Außendarstellung denken. Der Mann komme gern mal zu spät, sei womöglich ein unzuverlässiger Typ, so das interne Klubdossier. Und dann das Erscheinungsbild dieses Dampfplauderers: flapsig, unrasiert, mit langen Haaren auf dem Kopf und löchrigen Jeans an den Beinen? Was sollte denn die konservative hanseatische Hochkultur denken? Neuer HSV-Trainer wurde 2008 der Niederländer Martin Jol. Klopp wechselte von Mainz nach Dortmund.

Sechs Jahre später ist Hamburg ein von nahezu 100 Millionen Euro Verbindlichkeiten geplagter Abstiegskandidat, der vor zehn Jahren noch konkursverdächtige BVB dagegen ein wirtschaftlich gesunder europäischer Topklub, mit zwei Meisterschaften und dem DFB-Pokal im Gepäck. Klopp avancierte nicht nur 2011 und 2012 zum Trainer des Jahres – der 46-Jährige ist schlichtweg der beliebteste Mann im deutschen Fußball. Was sich bezahlt macht: So soll der Coach jährlich zusätzlich zu seiner BVB-Jahresgage in Höhe von etwa 5,5 Millionen Euro weitere 2,3 Millionen durch Werbung verdienen. Kloppo ist Kult – und Fußballdeutschlands PR-König.

Jürgen Klopp – stoppelig an Kinn und Wangen, mit geringem Interesse für modische Trends – stieg mit seinen umwerfend unterhaltsamen Auftritten als TV-Kommentator bei der WM 2006 auf zur nationalen Ikone, dekoriert mit dem Deutschen Fernsehpreis. Ein Mann wie gemalt fürs breite Publikum. Und deshalb lächelt er allerorten von Plakaten, die Kamera hält endlos drauf, wenn er mit Zlatan Ibrahimovic auf einer Fifa-Gala scherzt.

Im TV sehen wir, wie er sich elektrisch den Bart stutzt, seine Spieler im Auto spazieren fährt, bei welcher Bank er sein Konto hat. Einer für alle, und alle für Klopp. Im „Kicker“ erklärt der gläubige Katholik das 4-4-2-System und Gegenpressing, in der Bunten spricht er über Liebe auf den ersten Blick, an der Sportuni Köln über Motivation und Leistungsdiagnostik.

Populär wie Beckenbauer

Ein Mann auf dem besten Weg, die großen Sympathiewerte eines Franz Beckenbauer zu knacken? Gewissermaßen der Kaiser 2.0? „Nein“, sagt Berater Mark Kosicke, „Jürgen ist eine ganz neue Form des Phänomens Franz Beckenbauer. Er ist Kloppo 1.0.“ Keine Kopie, sondern das Original.

Mark Kosicke ist nicht ganz unbeteiligt, dass aus dem kleinen Jürgen, der im beschaulichen Glatten im Schwarzwald aufwuchs, der internationale PR-Star Kloppo wurde. Kosicke war Marketing-Direktor bei Nike, und Mainz-Coach Klopp bat um ein privates Sponsoring. Wenn Nike ihm dafür nichts extra zahlen wolle, sei das in Ordnung. Er finde aber die Marke und die Klamotten echt toll. Also bekam Klopp seine kostenlosen Sportartikel und folgte Kosicke, als der zum März 2007 beim US-Sportartikelhersteller kündigte und sich als Berater mit der Agentur Projekt B des DFB-Teammanagers Oliver Bierhoff selbstständig machte.

Kloppo, der Kumpel von nebenan – und zudem ein gnadenloser Siegertyp. „Der Sport gibt uns authentische Emotionen, die sich Unternehmen erst durch Werbespots künstlich aufbauen müssten“, erklärt André Bühler, Direktor des Deutschen Instituts für Sportmarketing, zu dem Phänomen. „Man borgt sich daher ein Image von einer Organisation oder Person.“

Und so warb der Titeljäger, der aus dem Nichts zum BVB kam, bald für die „FAZ“, Klopp fuhr Mitsubishi, später Seat, ließ sich von der Ergo versichern, trommelte für die Volks- und Raiffeisenbanken, wo er ohnehin schon seit 15 Jahren Kunde war. „Jürgen Klopp ist ein extrovertierter Typ, mit dem man einiges machen kann“, sagt Bühler, „dem nimmt man ab, dass er im Opel rumfährt.“

Der Autobauer aus Rüsselsheim ist einer von vier aktuellen Sponsoren. Klopp wirbt zudem für Puma, die VR-Bank, ist offizieller Partner von Philips im Bereich „Male Grooming and Shaving“, wie es im Jahr 2014 in Sachen Gesichtshaarpflege stilecht heißt. Zwischenzeitlich entfernte er in einem TV-Werbespot den Bart, ließ die Pracht dann wieder sprießen, wirkt heute als Langhaarschneider-Testimonial von Philips. Die Engagements bei Opel und Puma, beide Sponsoren von Dortmund, sind an die Kontrakte beim BVB gekoppelt, alle anderen Verträge haben mittelfristige Laufzeiten. Unter drei Jahren ist Klopp nicht zu haben.

Das Portfolio komplettieren so genannte Wohlfühlpartner: Der Skiclub Kampen, ein Sylter Herrenausstatter, das italienische Brillenunternehmen Luxottica, zu dem Marken wie Ray-Ban, Oakley oder Persol gehören, und Uhrenhersteller TW Steel. Hier fließt kein Geld, es gibt keine Sponsorentermine. Die Unternehmen statten Kloppo aber großzügig aus. „Mit zunehmendem Erfolg konnten wir uns die Partner aussuchen“, so Kosicke. „Es ist für mich eine Ehre, mit Puma zusammenarbeiten zu dürfen“, versichert Klopp, „wenn die Treter scheiße wären, würde ich sie nicht anziehen. Egal, wer sie gemacht hat.“

An Klopp kommt keiner heran

Die aktuellen PR-Kunden sprechen sich über die Zeitpunkte ihrer Kampagnen ab, um beim Konsumenten eine Übersättigung zu vermeiden. „Vier Partner reichen“, weiß Kosicke, will sich aber auf die Bereiche Auto, Sportartikel, Bank und Rasierer nicht beschränken: „Jürgen steht auch für Telekommunikation oder Kaffee.“

Ließen sich nicht auch andere Fußballlehrer problemlos als Werbefiguren einsetzen? Im wechselhaften Trainerberuf scheuen die Firmen das Risiko. „Es ist schwer, ein Unternehmen dazu zu bewegen, auf eine Person zu setzen“, weiß Kosicke. Bühler ergänzt: „Popularität spielt eine extrem wichtige Rolle, und der Faktor sportlicher Erfolg ist nicht zu vernachlässigen. Giovanni Trapattoni etwa war erfolgreich, extrovertiert und hat etwas geboten. Man sucht sich Personen, die nicht in der Masse untergehen.“ Trapattoni warb zu seiner Zeit als Trainer in Stuttgart mal für Joghurt, ansonsten beschränkten sich die Werbeauftritte von Bundesligatrainern auf den Vereinssponsor. Die finanzielle Dimension eines Jürgen Klopp hat keiner auch nur annähernd erreicht.